Vincent Thijssens (Yuri&Neil) : "L’AI as a Service, c’est une approche sur-mesure, par opposition à l’approche sur étagère d’un Microsoft"


  • L'agence spécialisée dans le SEO et le contenu, Yuri&Neil, lance une nouvelle offre basée sur l'IA générative pour accompagner ses clients dans l'optimisation de leurs scénarios marketing les plus importants.
  • Vincent Thijssens, VP Gen AI de l'agence, nous explique comment des outils comme ChatGPT ou Midjourney permettent aux marques d'améliorer leur SEO, leur positionnement marketing et bien plus encore. 
 

Minted. Yuri&Niel vient de lancer une offre d’AI as a service appliquée au marketing et à la communication. De quoi parle-t-on ?

Vincent Thijssens. L’AI as a service, c’est une approche qui consiste à identifier les scénarios marketing d’une entreprise qui ont le plus d’impact sur son business et à s’appuyer sur l’IA pour gagner en productivité dans le déploiement de ces scénarios qui sont, la plupart du temps, effectués manuellement. 

En quoi est-ce que c’est une vraie innovation ?

Parce que 2024 a été trusté par Microsoft qui a fait croire au marché que l’IA générative se résumait à son assistant intelligent Copilot, pour lequel nombre de DSI ont acheté des licences. Sauf que Copilot reste avant tout un outil dédié à la suite Microsoft et qu’il n’offre donc pas de solution à la plupart des scénarios métiers que j’évoquais. 

Pour résumer, l’AI as a service c’est une approche sur-mesure, par opposition à l’approche sur étagère d’un Microsoft.  C’est par exemple une marque qui effectue un benchmark régulier des 3 premiers résultats affichés sur ses principaux mots-clés pour, ce faisant, comprendre comment et pourquoi ses concurrents se positionnent mieux qu’elle sur les moteurs de recherche. 

L’IA générative peut l’aider à optimiser son SEO. De même qu’elle peut l’aider à travailler son positionnement de marque, comme le ferait un planneur stratégique, ou ses prises de parole sur LinkedIn comme le ferait un spécialiste de la leader advocacy.

Quelles technologies utilisez-vous pour se faire ?

C’est important de le rappeler, nous ne vendons pas de technologie. Nous utilisons simplement celle qui nous semble la plus appropriée aux enjeux du client, qu’il s’agisse de ChatGPT, Gemini, Claude ou autre. 

Raison pour laquelle nous réalisons des benchmarks tous les 3 à 6 mois pour identifier les principales évolutions de ces technologies qui, il faut l’avouer, évoluent très vite. 

Même si, au final, la recommandation aboutit souvent au même résultat non ?

Oui, c’est ChatGPT pour le volet conversationnel, parce que l’outil est très souple et qu’il permet de mettre sur pied des agents intelligents, les GPT personnalisés et Midjourney, pour la génération d’image, qui est pour l’instant le plus solide. 

Votre cœur de métier, c’est le SEO et le contenu. Comment procédez-vous concrètement ?

Par un audit de l’existant, c'est-à-dire une analyse de tous les points de contacts de la marque avec ses clients et prospects (sites, applications, réseaux sociaux…). Nous allons agrémenter cet audit des insights que nous récupérons sur la concurrence et les clients.

Et nous allons également nous appuyer sur la partie “digital brand”, du moins quand elle existe (9 fois sur 10 elle est encore en cours de finalisation). Cela nous permettra d’obtenir le positionnement et le ton of voice de la marque. Pour savoir à qui on parle, comment et via quelle typologie de contenus. 

Tout celà est ingéré par nos agents intelligents dans le cadre d’une approche “master content”, qui voit un contenu être déployé sous toutes ses formes : article de site, post LinkedIn, visuel pour les réseaux sociaux et ainsi de suite.

Des contenus qui sont bons à être publiés ou pas ?

Ah non, il faut systématiquement les retravailler. Le mantra, c’est 50-50. 50% la machine, 50% l’humain. Raison pour laquelle il est important d’être expert de la tâche qu’on confie à l’IA générative. Pour pouvoir améliorer le rendu mais aussi tout simplement identifier les éventuelles hallucinations. 

Sans compter que, pour espérer que la machine vous donne un contenu exploitable, il faut que les données d’entrées soient bonnes. C’est le fameux concept du “garbage in, garbage out”. C’est impossible d’avoir un rendu correct si la machine n’a pas les bonnes informations en données d’entrée. 

Comment facturez-vous ce genre de prestation ?

Comme celà se fait depuis des années en agence, au temps homme. C’est une évolution logique du métier de l’agence qui, grâce à l’IA générative, va plus loin dans la production de ses livrables et évolue vers un modèle de consultant augmenté.

C’est ce qu’on a déjà mis à l’échelle avec la quinzaine de clients pour le compte desquels nous avons déployé ce type d’agent. 

Le client final n’a pas accès à ces agents personnalisés ?

Il arrive que le client veuille qu’on développe l’outil au sein de son espace de travail mais 8 fois sur 10, c'est l'agence qui l’utilise. On reste, dans tous les cas, très transparents sur la démarche. On explique au client à quelle étape de la chaîne de valeur l’IA générative est entrée en piste. On lui partage un accès, s’il le désire, aux fameux agents personnalisés. 

Et, surtout, on le fait monter en compétence dès que possible car plus il est mature sur le sujet, plus loin on peut aller. D’où notre palette de services, qui va de l’atelier d’initiation à l’accompagnement dans le développement d’agents personnalisés, en passant par la mise en place de programmes de formation des équipes.

Quels sont les freins au déploiement de ce genre d’initiatives que vous observez le plus souvent, côté annonceur ?

Il y a évidemment toutes les réticences liées à la confidentialité des données. Il y a aussi le problème que j’évoquais plus haut, c’est à dire le fait que l’IA générative en entreprise se réduise à Copilot et rien d’autre pour certaines DSI. C’est aussi pour celà que nous déployons les agents de nos clients chez nous, pour nous affranchir de cette contrainte, tout en respectant évidemment les contraintes de confidentialité que nous impose notre client. 

Elle est là la véritable révolution de l'IA générative appliquée au marketing et la communication, dans le no code. C’est-à-dire la capacité à optimiser des scénarios métiers sans savoir coder et, possiblement, sans faire appel à la DSI.

L’autre sujet, c’est la gouvernance. Il est indispensable que le développement de tels projets se fasse avec le patronage de la direction générale ou du Comex. 

On parle de plus en plus de l’avènement des moteurs de réponses et de la fin des moteurs de recherche. Le SEO étant un des cœurs de métier de Yuri&Neil, comment anticipez-vous cette mutation ? 

Le SEO s'adaptera une fois de plus aux évolutions du marché. Le lancement d’un moteur de 

de recherche par Apple, annoncé depuis quelques temps, pourrait changer la donne. De même qu’on n’est pas à l’abri d’une explosion de Tik Tok Lite, qui propose une nouvelle manière d’accéder au contenu, de manière très personnalisée. Tout ça pour dire que les usages par tranche d'âge accélèrent le changement de point d’entrée sur internet.

L’IA générative aura évidemment un impact sur tout celà. La pression que met le projet Search GPT sur Google le démontre. On parle déjà de faire apparaître un moteur de réponse dopé à l’IA générative en haut des résultats de recherche. Et c’est logique puisque les gens préfèrent obtenir une réponse à leur question plutôt que des suggestions de sites comportant tout ou partie de la réponse. 

La question pour nous, et c’est celle que tous les experts SEO du marché devraient se poser, c’est de savoir quelle sera la nature des sources des moteurs de réponses. L'avenir nous le dira très vite, même si il y a fort à parier qu’on y trouvera les sites média officiels et une partie des réseaux sociaux.