Les sites e-commerce vont perdre 15 à 20 % de trafic humain d’ici un an. Quel impact pour le retail media ?

Le concept de commerce agentique reste encore flou pour beaucoup, comme le souligne Jérôme Hiquet, Fondateur et CEO de StratNXT, qui s’amuse des prévisions économiques disparates estimant ce marché entre 200 et 3 000 milliards de dollars d’ici 2030. Cette incertitude s’explique par une fracture géographique dans les usages.

En Occident, l’approche reste assez prudente : l’IA agit comme un « concierge digital ». Jérôme Hiquet précise : « Il sert principalement d’outil d’aide à la décision, sans que le consommateur ne soit poussé à déléguer entièrement son achat, comme Rufus chez Amazon». Le consommateur américain ou européen n’est pas encore prêt à confier sa carte bancaire à un algorithme.

En revanche, l’Asie, et particulièrement la Chine, adopte une stratégie beaucoup plus agressive. Des géants comme Alibaba, via l’application Qwen, forcent l’adoption en subventionnant massivement les achats réalisés par des agents autonomes. Des méthodes qui rappellent celles employées par WeChat en 2015.

L’avènement de l’internet du zéro clic

Pour que ces IA puissent recommander et acheter des produits, de nouveaux protocoles techniques, tels que l’UCP (Google) et l’ACP (OpenAI), ont été créés. Kristofer Moisan, co-fondateur de SmalkAI explique que ces protocoles permettent aux agents conversationnels d’aller puiser directement dans les données structurées et les stocks des marques sans avoir à se connecter à une multitude d’API.

Selon lui, nous vivons une transition majeure : l’IA ne sert plus seulement à découvrir des produits, elle s’apprête à passer à l’acte. « Nous passons d’une phase de simple recherche à une phase d’action, où l’agent IA, connaissant parfaitement les préférences de l’utilisateur, effectuera bientôt les transactions de manière totalement autonome », affirme-il. Puisque 85 % des consommateurs font confiance par défaut à leur agent IA, l’enregistrement direct des cartes bancaires sur ces interfaces devrait rapidement se démocratiser.

Cependant, cette évolution a un coût lourd pour les e-commerçants : la chute du trafic humain. À l’image des médias qui ont perdu 20 à 30 % de leur trafic à cause des réponses directes générées par l’IA, le commerce en ligne subit le même phénomène. Kristofer Moisan projette une baisse significative d’ici un an : « On estime qu’entre 15 et 20 % du trafic sur les sites de vente sera généré par des algorithmes venant chercher des informations à la place des internautes ». Ce trafic non-humain menace directement les revenus liés au Retail Media, puisque les agents ne génèrent pas d’impressions publicitaires monétisables.

Le contexte devient extrêmement riche

Face à ce nouveau paradigme, les sites e-commerce doivent se métamorphoser. Guilhem Bodin, Partner chez Converteo, souligne que la manière dont les internautes effectuent leurs recherches a radicalement changé. Alors qu’une recherche classique sur Google comportait en moyenne 6 mots, les requêtes soumises aux IA en comptent des dizaines, voire des centaines, offrant un contexte extrêmement riche. Les marques doivent donc impérativement enrichir leurs fiches produits pour « nourrir » ces algorithmes de réponse.

Par ailleurs, l’intégration de chatbots sur les sites e-commerce devient une mine d’or pour capter des signaux faibles. « Je peux analyser finalement ce que me raconte le consommateur, ce qu’il veut, ce qu’il recherche et donc au fur et à mesure, je peux aussi penser mon contenu et mon catalogue produit », explique-t-il.

Pour pallier la baisse des impressions sur l’Open Web, l’avenir du Retail Media résidera dans la connaissance client globale plutôt que dans la simple vente d’espaces. Guilhem Bodin recommande aux régies de créer des offres groupées (bundles) incluant la télévision, les réseaux sociaux et le moteur de recherche, le tout orchestré par l’IA.

L’objectif final reste inchangé : guider le parcours d’achat pour garantir la vente finale du produit, quelle que soit la plateforme utilisée. En parallèle, le magasin physique, où se réalisent encore 80 % des ventes, représente une opportunité majeure si sa digitalisation parvient à s’intégrer efficacement dans ces nouvelles stratégies de Retail Media.

L’intégralité de la table-ronde :