Les recettes du T Brand Studio, l’agence de contenus du New York Times

À écouter Vida Cornelious, senior vice-president Creative & Strategy du T Brand studio, les équipes créatives de la régie du New York Times opèrent « à la vitesse de l’actualité », en suivant un mantra: « les idées ne bougent que si vous bougez ». Autrement dit, l’inertie et le conformisme ne sont pas des options. Ce principe se retrouve d’ailleurs dans la mission de cette agence intégrée, reconnue notamment pour son travail pour Google ou American Express : “élaborer des récits qui aident les marques à marquer leur époque, en s’inspirant du journalisme et de l’innovation du New York Times”. 

Des “idées qui bougent”

Pour Vida Cornelious, ces “idées qui bougent” et qu’il faut valoriser sont celles qui remettent en cause les normes, donnent de la visibilité aux populations sous-représentées, permettent des conversations critiques sur la société ou donnent la possibilité aux marques de se connecter avec “la culture” en temps réel. Un discours à contre-courant du mouvement de polarisation de l’opinion, qui incite plutôt les marques à lisser leurs discours…

Parmi les exemples récents du T Brand Studio qui répondent à ces enjeux, figurent le travail mené l’an dernier pour célébrer la richesse et la culture afro-américaine pour le compte de U.S. Bank, les “100 histoires d’amour non conventionnelles” produites pour Cartier, à l’occasion des 100 ans de la bague Trinity, ou encore le podcast “This is not a beauty podcast” réalisé pour L’Oréal afin de déconstruire les idées reçues sur la beauté.

Des règles à respecter

Mais pour bien faire les choses, plusieurs principes doivent être respectés par les marques, au risque de subir backlash et accusations d’opportunisme. “Ne pas chercher à vendre, mais raconter des histoires. Ne pas chercher à exploiter un mouvement social à son profit. Reconnaître la valeur d’un moment ‘culturel’ partagé, et non l’envisager comme une simple ‘trend’ à suivre. Créer une compréhension culturelle, en osant éduquer les consommateurs, voire en les provocant si nécessaire,” énumère ainsi Vida Cornelious, pour qui la plupart des réactions des marques au mouvement “Black Lives Matter” font figure de contre-exemple.

Un “storytelling imaginatif inspiré”

Quid de l’IA, LE sujet à Cannes, qui rebat les cartes dans la production de contenus ? Pour la SVP du T Brand Studio, l’enjeu de la vitesse et de la réactivité va devenir encore plus fort. “Dans les 18 prochains mois, nous allons devoir imaginer des idées qui résonnent avec la culture encore plus rapidement,” estime-t-elle.

Le tout en s’appuyant sur la data et les “insights IA”, afin d’identifier de nouveaux “moments culturels” et permettre aux marques d’y répondre avec le contexte approprié. Une approche qu’elle qualifie de “storytelling imaginatif inspiré, étayé par les données d’audience”. L’objectif est ambitieux, à l’image du New York Times: “il s’agit non seulement de faire parler d’une marque, mais surtout, de faire en sorte que les consommateurs l’écoutent vraiment.”