Le DOOH attend son coup de génie créatif

Le digital-out-of-home (DOOH) ou publicité extérieure digitale, malgré sa forte croissance (+16,1% de recettes publicitaires en 2024) avec plus de 30 000 écrans déployés en France, reste encore sous-exploité par les créatifs français. Preuve en est, il n’a reçu, cette année encore, aucune récompense par le Grand Prix de la communication extérieure. Pourtant, ce média hybride offre la possibilité aux marques de combiner impact émotionnel, contextualisation et précision data-driven. Pourquoi cette frilosité créative ? Et surtout, comment pouvons-nous, collectivement, réenchanter l’espace public grâce à ce formidable terrain de jeu ?

Un média à la croisée des mondes: encore trop souvent cantonné à l’animation de visuels print

Digne héritier des atouts incontestables de l’affichage traditionnel – visibilité « one-to-many », immédiateté, puissance d’impact -, le DOOH va bien au-delà, il permet l’animation, l’interactivité, la personnalisation et la contextualisation en temps réel. Pour autant, dans la majorité des campagnes de publicité françaises, nous nous contentons encore d’animer des visuels pensés pour le print, sans exploiter la richesse narrative et sensorielle qu’offre ce média. Cette frilosité créative est surprenante face au potentiel permis par l’explosion du parc d’écrans offrant aux marques une scène sans précédent pour capter l’attention, surprendre et engager, comme le permettent les médias audiovisuels.

Le DOOH n’est pas un simple panneau digital. C’est un média intelligent, capable d’adapter le message à l’environnement, à l’heure, à la météo, à l’actualité locale, etc.. Imaginez l’intérêt que cela représente pour une marque de mobilité de pouvoir synchroniser la diffusion de ses contenus publicitaires avec les flux de circulation aux heures de pointe. De même, lors d’un lancement de film, un studio peut s’appuyer sur le DOOH pour afficher,  dans des lieux fréquentés par son public cible, les réactions enthousiastes des spectateurs à la sortie des premières séances, générant une dynamique collective et un sentiment d’événement partagé. Ces exemples illustrent la puissance émotionnelle et la pertinence que peut atteindre une campagne pensée pour le DOOH. En France, nous disposons aujourd’hui de toutes les technologies pour activer ces mécaniques, il ne manque que l’élan créatif pour les sublimer.

La créativité peut d’ailleurs émaner du support lui-même, à l’image de l’écran LED grand format déployé sur la façade du centre El Corte Inglés à Madrid, place Callao. Visible depuis la célèbre Gran Vía, ce dispositif permet des animations XXL et diffuse des campagnes pour des marques prestigieuses comme Chanel. Avec plusieurs millions d’impressions annuelles, cette façade digitale transforme l’espace urbain en une scène immersive où la publicité devient spectacle, captant l’attention sans la voler.

La publicité passe ainsi dans une nouvelle ère, celle du sur-mesure. Cette agilité, couplée à la puissance de la data, ouvre la voie à une publicité plus pertinente, plus efficace et plus respectueuse de l’attention du public.

Libérer la créativité: osons réinventer l’affichage digital

C’est justement parce que le DOOH n’a pas vocation à être une simple déclinaison animée du print qu’il prend toute sa dimension, plus encore lorsqu’il s’inscrit dans une stratégie omnicanale pensée de A à Z. La créativité déployée en TV, web et mobile peut et doit trouver son écho en DOOH, créant ainsi une expérience fluide qui accompagne le consommateur dans ses déplacements, ses pauses, ses moments d’attention. La data le permet, et l’un des facteurs clé de succès réside dans la création : il s’agit de penser chaque support pour ce qu’il est, et non de dupliquer un visuel sur tous les canaux. Les marques qui osent cette approche verront leur ROI et leur capital sympathie s’envoler.

Le DOOH n’est pas un gadget technologique, ni un simple support d’animation. C’est un média d’émotion, d’engagement, d’innovation, ainsi qu’une opportunité de communication plus responsable. Moins de papier, moins de déchets, une empreinte carbone réduite par rapport à l’affichage classique. Il appartient désormais aux créatifs, aux agences et aux annonceurs de s’en emparer pleinement, de concevoir des campagnes “from scratch”, pensées pour l’espace public, pour ses rythmes, ses humeurs, ses habitants. Réenchanter nos villes, nos lieux communs, surprendre, toucher, engager : voilà l’ambition que nous devons porter.

Osons, ensemble, créer la nouvelle ère de l’affichage digital.