Lancement imminent pour TikTok Shop en France

Menacé d’interdiction aux Etats-Unis, TikTok passe à l’offensive en Europe. Après avoir déployé sa plateforme de commerce en ligne en Espagne fin 2024, l’application de courtes vidéos s’apprête à faire la même chose en France, mais aussi en Allemagne et en Italie. Si la date de lancement n’a pas encore été officialisée, les marchands peuvent d’ores et déjà s’inscrire dans ses trois pays.

Baptisé TikTok Shop, le service est déjà disponible aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et dans plusieurs pays d’Asie du Sud-Est, dont l’Indonésie et les Philippines. Il doit représenter un important relais de croissance comme sur Douyin, la version chinoise de l’application qui s’est imposé ces dernières années comme un géant du commerce en ligne, aux côtés des acteurs historiques du secteur.

Les influenceurs au centre

Hors de Chine, TikTok n’est pas le premier réseau social à tenter de percer dans le commerce en ligne. Avant lui, Instagram, Snapchat ou encore Pinterest ont échoué. Son approche cependant très différente: elle ne repose pas sur les marques ou sur les distributeurs, incités à acheter des espaces publicitaires pour augmenter leurs ventes, mais essentiellement sur les influenceurs.

Ces derniers peuvent ainsi mettre en avant les vêtements, les produits de beauté ou les produits électroniques présents sur la marketplace dans des vidéos enregistrées ou des vidéos en direct. En échange, ils reçoivent des commissions sur chaque vente qu’ils ont générées.

TikTok Shop reprend ainsi à son compte le modèle de monétisation des influenceurs, mais en le simplifiant encore davantage. Tout le processus de vente se passe directement dans son application. Il sera, par ailleurs, plus facile pour les créateurs de contenus de trouver des produits à vendre.

Les dirigeants de TikTok assurent vouloir rivaliser avec Amazon, proposant même un service de logistique et de livraison pour les marchands, comme le fait le géant américain du commerce en ligne. Dans les faits, la marketplace ressemble davantage à Aliexpress et à Temu. On y retrouve en effet beaucoup de produits proposés à tout petit prix, s’inspirant de grandes marques.

Pas encore de grandes marques

En outre, aucune grande marque n’a véritablement adopté la plateforme. “La plupart ne savent pas comment s’y prendre”, explique Juozas Kaziukėnas, fondateur du cabinet Marketplace Pulse. Ainsi, “la majorité des produits vendus sont des articles sans marque et à bas prix”, souvent directement expédiés depuis la Chine. “TikTok Shop manque de la variété de produits que les consommateurs veulent”, poursuit l’analyste.

Déjà très populaire sur les marches asiatiques, le service a, malgré tout, réussi à s’imposer aux Etats-Unis. Il a profité de l’immense audience de TikTok en accordant une place importante aux vidéos d’e-commerce dans les fils d’actualité des utilisateurs américains. L’application a aussi multiplié les bons de réduction et proposé la livraison gratuite. Et elle a renoncé à prélever, temporairement, une commission sur les achats.

“À mesure que la nouveauté et l’engouement pour TikTok Shop s’estompent, il devient plus difficile de convertir les utilisateurs en acheteurs”, note cependant Jasmine Enberg du cabinet eMarketer. Elle souligne également que “plus de la moitié des acheteurs sur les réseaux sociaux regrettent des achats impulsifs”.