L’analyse de performance de vos contenus: jusqu’où êtes-vous capables d’aller ?

La créativité humaine rend les expériences et les contenus mémorables. Mémorables car ils suscitent des émotions, qu’elles soient positives ou négatives d’ailleurs ! D’ailleurs, du print au visuel sur Instagram en passant par la publicité TV, il y a de fortes chances que de nombreux contenus de marque auxquels nous sommes exposés soient travaillés au sein d’une solution créative d’Adobe.

Les annonceurs ont toujours cherché à déchiffrer la réaction des audiences exposées à leurs contenus de marque, à rendre intelligible ce qui en apparence est difficilement mesurable: nos réactions émotionnelles. L’objectif: mieux connaître les préférences de leurs clients, et d’être le plus pertinent possible dans les messages adressés. 

A l’heure où la TV, la radio, l’affichage et la presse constituaient les canaux de diffusion des publicités des marques, le rapport au temps (long) était tel qu’il laissait aux annonceurs des délais inimaginables aujourd’hui pour analyser les audiences. Depuis, les points de contact avec les consommateurs se sont démultipliés, fragmentant les messages et les budgets, et le numérique a fini par faire du temps réel la norme. Le temps passe, la créativité reste. 

Du côté de la compréhension des audiences, les outils d’analytics sont aujourd’hui plus sophistiqués, les indicateurs plus poussés et les données qui viennent alimenter la connaissance client se croisent pour dessiner des profils très aboutis. Les marques connaissent mieux leurs clients, leurs contenus s’adaptent aux tendances et usages et continuent de remplir les DAM des entreprises, le tout accéléré par les solutions de création de contenu à grande échelle. Mais sont-ils réellement performants à l’heure où les contraintes budgétaires pèsent ? 

Outre la nécessité d’optimiser ses ressources et ses investissements, c’est surtout l’impératif à répondre aux exigences et attentes des consommateurs qui se détournent avec de moins en moins de scrupules d’une marque qui n’aura pas su capter leur attention au bon endroit, au bon moment, avec le bon message. La personnalisation à l’échelle de l’individu, en temps réel, va continuer à faire exploser la demande de contenus. Il faut aller vite, certes, mais il faut avant tout rester créatif, avec justesse. A l’ère de l’économie numérique où le temps du post-test n’est pas le temps de l’annonceur, comment savoir quels contenus performent le mieux, et pour quelles raisons auprès de quels profils ? Comment rectifier rapidement le tir et rattraper le client qui évolue dans son parcours ? 

La réponse réside au-delà des metrics d’impressions, du côté des attributs de vos contenus. L’enjeu: la capacité technologique à analyser littéralement ce qui compose vos contenus (les couleurs, les tons, les lumières, les objets et les décors, les éléments textuels voire les émotions véhiculées par exemple). L’IA et le machine learning sont d’une aide précieuse pour analyser, extraire et organiser l’énorme quantité d’assets propriétaires selon leurs éléments et leurs attributs descriptifs, créant ainsi un ensemble de métadonnées détaillé pour chacun d’entre eux. Imaginez pouvoir ensuite bénéficier d’informations fiables au même endroit sur les images, leurs attributs et les emplacements web qui fonctionnent le mieux, grâce à la corrélation entre les interactions réelles des clients et vos contenus.

Les professionnels du marketing aspirent à diffuser le contenu générateur de conversion, au moment le plus opportun tandis que les créatifs souhaitent fluidifier la collaboration avec les responsables de l’expérience client, en recevant des briefs clairs et actionnables. Et si tout ce petit monde pouvait se réunir autour d’insights et de rapports de performances intelligibles qui permettent de se mettre réellement à la place des clients ?

C’est en tout cas l’ambition d’Adobe, idéalement positionné pour jeter un pont entre la création et le marketing. Depuis le lancement d’Adobe GenStudio jusqu’à l’annonce de Content Analytics à Adobe Summit 2025, nos solutions de gestion de cycle de vie du contenu (content supply chain) s’attachent à optimiser la productivité de ces équipes, la rapidité de mise sur le marché et le ROI… afin que la créativité des contenus de marques perdure.  

Par Mathilde Arai, Responsable Avant-Vente Adobe Experience Cloud, Adobe France