La parole aux CMO : Focalisé sur le ROI, Hyundai challenge son mix TV et s’interroge sur la nécessité du GEO

Sur un marché français de l’automobile neuf en déclin, avec seulement 1,6 million d’immatriculations en 2025 (-5%), Hyundai fait preuve de résilience avec une croissance de 0,4 % et une hausse de sa part de marché de 0,2 points à 2,8 %. Une position de challenger dans laquelle le constructeur se distingue autant par son offre électrique, ses actions de sponsoring dans l’univers du running ou encore une culture poussée de la mesure des performances des actions marketing. Explications avec Clémentine Antunes, directrice marketing et communication de Hyundai Motor France.

Comment est construit votre mix média ?

Notre mix est divisé entre télévision et digital/social. En 2026 et à l’avenir, je pense que nous allons de plus en plus basculer vers le digital/social, du fait de l’amélioration de notre ROI sur nos investissements en vidéo au sens large.

Le retour sur investissement de la télévision achetée de manière traditionnelle est moins intéressant, en raison de la hausse des prix observée en 2025, mais aussi d’un certain manque de finesse dans le ciblage. À l’inverse, nos achats en programmatique IPTV, en gré à gré ou sur YouTube nous permettent d’obtenir des ROI plus satisfaisants, notamment sur les ventes générées.

Comment l’expliquez-vous ? Ce sont les capacités de ciblage supérieures de ces canaux qui vous permettent de toucher plus facilement des intentionnistes auto ?

Exactement. Je ne vais pas vous dire que la vidéo en ligne est un moyen de rajeunir nos audiences. Ces canaux sont pertinents car ils nous permettent d’effectuer des ciblages géographiques correspondant à l’implantation de nos concessions, tout en touchant des cibles plus urbaines, sensibles à la technologie et à l’environnement.

Par ailleurs, nous avons une approche totalement data-driven, et le fait de disposer de données sur les ciblages qui transforment le plus nous permet d’aller chercher des jumeaux statistiques qui vont à leur tour performer en vidéo.

Cette approche data-driven est-elle une spécificité de Hyundai selon vous ?

100 % de nos actions sont mesurées et leurs résultats démontrés, quel que soit le canal. Cela vaut pour nos partenariats sportifs, notamment nos actions dans le running, comme pour le paid media en digital, en télévision ou le hors-média, de l’influence au SEO et demain au GEO.

Nous pilotons nos investissements en mesurant le reach, les conversions en leads (c’est-à-dire, dans l’automobile, les demandes d’essais ou d’offres commerciales) et enfin les ventes. L’une des spécificités du secteur, c’est que nous fonctionnons dans un système intermédié, avec des concessionnaires indépendants.

Il faut réussir à les convaincre de faire remonter l’information pour alimenter nos modèles de mesure de la contribution marketing. Tous les 30 jours, nous sommes capables de leur offrir une vision des leviers qui contribuent le plus aux conversions en ventes.

Avez-vous développé ces outils de MMM (marketing mix modeling) en interne ?

Il s’agit d’une solution issue de CSA Data Consulting, du groupe Havas, avec qui nous collaborons, que nos équipes data ont enrichie d’une approche déterministe et probabiliste. Chaque mois, nous envoyons au réseau les prospects arrivés sous forme de leads auprès des vendeurs, qui peuvent comparer leur taux de transformation à ceux des autres vendeurs, des autres régies et de la France entière.

Faites-vous de l’Unified Marketing Measurement, à mi-chemin entre le MMM et le MTA ?

Je ne sais pas si c’est une approche véritablement unifiée, mais ce qui est certain, c’est que je suis très fière du travail réalisé par les équipes. Cela fait trois ans que nous développons cette approche à partir de zéro : trois ans pour monter une équipe et mettre en place une démarche suffisamment solide pour en partager les résultats avec notre réseau de concessionnaires. Dans le retail automobile, les cycles d’achat sont longs et il faut être patient avant de voir le ROI de ses investissements.

Par ailleurs, les sources de données sont très dispersées : entre le site web, les visites en concession, l’après-vente et le financement. Il fallait prendre le temps d’uniformiser et de scorer nos données avant de pouvoir avoir une vision claire des performances de nos canaux marketing et d’optimiser nos investissements. Et j’ajoute une dernière chose : notre méthodologie est spécifique à Hyundai et à nos objectifs, puisque nous sommes dans une démarche de prospection mettant l’accent sur les véhicules électriques et hybrides, qui représentent 82 % de nos ventes.

Quels sont vos principaux enjeux désormais ? L’IA en fait-elle partie ?

Dans un contexte où l’industrie automobile est en pleine révolution, ma principale préoccupation porte sur la différenciation de ma marque. Hyundai doit donner envie et elle a des éléments à mettre en avant : son ADN coréen, ses 80 ans d’ancienneté, ses engagements en faveur de l’électrique ou encore du sport, qui se traduisent par nos actions autour du running.

Tout cela s’inscrit dans le récit de la marque et il est très important que nous continuions à le piloter. Ça dépasse le contenu publicitaire, puisque nos interactions ne se limitent pas à un spot TV de vingt secondes ou à une bannière display. C’est un sujet majeur, d’autant plus à l’heure de l’IA que vous évoquez. Nous menons une large réflexion sur la manière dont Hyundai va se différencier en matière de GEO et comment ChatGPT, Gemini et consorts vont parler de nous.

Sur quoi porte cette réflexion ?

Une régie me disait récemment que l’entrée dans l’ère du GEO était un nouveau départ. Je pense que c’est plutôt un juge de paix, qui va permettre d’évaluer tout le travail préalable que nous avons réalisé auprès des leaders d’opinion et des communautés. Tous les contenus produits sur la marque et nos modèles, les articles publiés par des journalistes spécialisés, les avis des créateurs de contenus, des forums ou des comparateurs…

C’est cela qui influencera les résultats des LLM, et il faut valoriser tout ce travail dès maintenant, même si, encore une fois, le ROI n’est peut-être pas immédiat. Cela m’amène à mon deuxième enjeu de 2026, qui est, je pense, commun à beaucoup de CMO : il faut prouver à sa direction financière que le budget marketing contribue au business. En la matière, j’adore être challengée, car je sais que je suis capable d’apporter des chiffres probants.