La fin de la fin des cookies: une non-surprise ? L’avis de nos experts

Future of, ce ne sont plus seulement les événements de référence organisés par Minted pour décrypter les grandes tendances de l'adtech ! Désormais, Future of se décline aussi en vidéo, avec la même promesse: réunir les experts du marketing, de la tech et des médias pour commenter l'actualité de leur secteur.

Quelques semaines après la condamnation d’Apple par l’Autorité de la concurrence en France dans le cadre de la mise en place de l’App Tracking Transparency, et alors que le contexte réglementaire et judiciaire est particulièrement lourd pour les GAFAM, Google a annoncé ce 22 avril 2025 un énième report de la suppression des cookies tiers sur Chrome. L’entreprise a notamment renoncé à mettre en place un prompt qui aurait demandé aux utilisateurs leur consentement global pour les cookies, au profit de sa solution Privacy Sandbox.

La condamnation d’Apple pour l’utilisation d’un dispositif sensiblement similaire a-t-elle pesé dans la décision de Google ? Le géant de Mountain View a-t-il voulu éviter une nouvelle accusation d’abus de position dominante ? Ou laisse-t-il le sujet de la fin des cookies entre les mains du futur propriétaire de Chrome, en cas de démantèlement ?

Si ces questions restent ouvertes, aucun de nos invités n’a été surpris par cette reculade. Ou plutôt un “énième délai” selon Jérôme Cauchard, pour qui Google a fait des efforts considérables pour proposer au marché des alternatives. Ce feuilleton autour de la suppression des cookies aura permis au marché d’explorer des alternatives et de “se poser les bonnes questions sur comment traiter le sujet de l’adressabilité”, note Olivier Dansac.

Idem du côté de la mesure selon Jérôme Cauchard, qui observe “la prégnance des géo-expériments, des causal impacts, des MMM” (Marketing Mix Modeling) et note qu’on assiste à “une profusion de technologies” permettant d’évaluer l’efficacité des investissements médias.

Des évolutions nécessaires, alors que selon Olivier Dansac, les environnements utilisant des cookies tiers ne représentent aujourd’hui qu’environ “15 ou 20%” des médias digitaux.

“95% de nos inventaires qui sont cookieless”, indique ainsi Vincent Salini, dont une grande partie “cookieless by design”, notamment dans l’environnement de la télévision connectée. Pour lui, la décision de Google risque d’entraîner “une marche en arrière sur toutes les avancées récentes autour de l’utilisation d’identifiants” et autres méthodologies qui permettent “d’éviter d’avoir quelques acteurs walled garden qui proposent une auto-mesure dans leur environnement clos”.