La CTV peut-elle être un canal de vente en direct ? La réponse de nos experts

Future of, ce ne sont plus seulement les événements de référence organisés par Minted pour décrypter les grandes tendances de l'adtech ! Désormais, Future of se décline aussi en vidéo, avec la même promesse: réunir les experts du marketing, de la tech et des médias pour commenter l'actualité de leur secteur.

Mais si le rôle de la télévision comme canal de construction de l’image et de la notoriété des marques est indiscutable, tout comme sa capacité à contribuer aux ventes réalisées par les annonceurs, cet écran a-t-il la capacité de convertir directement ? C’est la question posée à nos invités, alors que TikTok a lancé son offre Shop en avril, offrant la possibilité d’acheter sans quitter la plateforme.

“Il y a beaucoup d’initiatives aujourd’hui qui sont menées entre des acteurs qui détiennent des contenus vidéo et d’autres qui détiennent de la donnée retail. L’idée pour TikTok, c’est d’avoir accès à des données de conversion, de la même façon que peut l’avoir Amazon, par exemple. Ces données permettent d’améliorer le ciblage des campagnes et la mesure de leurs performances. Nous fournissons l’infrastructure permettant ces logiques de collaboration entre les médias et les détenteurs de données. Après, il faut les bonnes créas et les bons formats pour optimiser derrière les conversions”, indique Olivier Dansac.

“Nous avons une offre en télé segmentée commune avec M6 et RMC, TV Retail Connect, qui est basée sur la donnée de Carrefour. Les résultats sont sans appel: pour une marque de barres chocolatées qui a activé cette donnée, on observe un uplift de chiffre d’affaires de l’ordre de plus de 5% sur les personnes qui ont été exposées à la campagne versus les non-exposées. Et surtout, le deuxième point, c’est plus de 40 % de nouveaux acheteurs. Donc on voit bien que ce média fait vendre”, illustre Vincent Salini. Quant aux formats susceptibles de convertir directement depuis l’écran TV, les acteurs de la CTV multiplient les tests : suggestion de produits poussés à l’IA, utilisation de QR codes, ou encore formats non-intrusifs, comme Cover.Break, un format qui s’affiche lorsque le contenu est mis en pause…

Mais les téléspectateurs sont-ils vraiment prêts à quitter leur programme pour visiter un store ?

“Sur TikTok, c’est assez naturel. La consommation est individuelle, le scroll et les call-to-action sont incitatifs et permettent d’envisager ce type de navigation. C’est moins le cas selon moi de la télévision, qui en effet est un format plus familial et un formidable outil de branding. Mais quand on parle de performance, on imagine un passage à l’action plus direct, et une corrélation entre une exposition et une vente plus immédiate. C’est ce qui pousse les annonceurs à faire de l’achat à la performance”, explique Jérôme Cauchard, vite repris par Vincent Salini, pour qui il ne faut pas sous-estimer l’utilisation du mobile en parallèle de l’exposition à l’écran TV: “On sait déjà l’impact que peut avoir la télévision sur le search et le trafic d’un site web.”

Reste alors le coût du média, seul juge de paix pour Jérôme Cauchard: “Certains acteurs proposent des coûts par conversion très bas sur la vidéo. Cela contribue à pousser le marché vers des standards qui sont, à mon avis, assez éloignés de ce que peuvent proposer les acteurs traditionnels.”