La chute des investissements programmatiques s’accélère

Depuis 2021, date à laquelle Alliance Digitale a commencé à publier son baromètre annuel sur la publicité programmatique en France, la tendance est à la baisse. Mais les chiffres du premier semestre 2025 sont particulièrement mauvais. Non seulement la chute des investissements sur le display s’accélère, mais les dépenses sur les vidéos in-stream repartent aussi nettement à la baisse.

« L’open web est en souffrance », commente Arthur Millet, le directeur général de l’association représentant les professionnels du secteur. Deux tendances s’accumulent. La premiere est structurelle: les investissements se déplacent de plus en plus vers les grandes plateformes. La second est conjoncturelle: les incertitudes economiques, notamment après l’épisode des droits de douane américaine.

« La valeur du display est en train de disparaître »

Dans le sillage d’un mauvais quatrième trimestre 2024, le display poursuit sa très mauvaise passe. Entre janvier et juin, les investissements programmatiques y ont chuté de 12,2%. Cette contre-performance s’explique principalement par la forte baisse du CPM (coût pour mille): sur la période, les prix ont plongé de 12,9%.

Contrairement à l’an passé, la baisse des CPM n’a pas été compensée par une hausse des impressions publicitaires. Au premier semestre, leur nombre a stagné sur le semestre, avec un gain de seulement 0,7% contre 6,4% sur l’ensemble de l’année 2024.

« La valeur du display est en train de disparaître progressivement », s’alarme Arthur Millet. Le responsable note des CPM désormais très faibles mais aussi le repli marqué des accords de programmatique garanti, c’est-à-dire sans passer par un processus d’enchères. Au premier semestre, ces accords ont encore plongé de 30% en valeur. Cette baisse symbolise le recul des campagnes d’image.

Juste un accident pour la vidéo ?

L’évolution du marché est encore plus spectaculaire sur la vidéo. Après un bond de 19% en 2024, les investissements in-stream (qui représentent seulement 12% du marché, note Alliance Digitale), c’est-à-dire hors plateformes de streaming, ont chuté de 13,2% sur les six premiers mois de l’année.

Cette baisse s’explique par un repli du CPM (-6%), qui prolonge sa tendance négative enregistrée en fin d’année dernière. Elle provient aussi d’un repli des impressions (-7,6%), qui fait suite à deux années de forte progression.

Comme pour le display, la vidéo souffre du repli des campagnes d’image et d’un report des annonceurs vers les grandes plateformes de vidéos. « Il est probable que l’AVOD, la BVOD, et la SVOD continuent de progresser fortement », souligne Arthur Millet. « Il va falloir observer s’il s’agit juste d’un accident ou d’une tendance structurelle », poursuit-il.

« L’audio, c’est le nouvel or noir »

Le bilan est en revanche plus positif sur la publicité programmatique audio (webradio, streaming musical et podcasts). Malgré un repli de 4,6% du CPM, les investissements dans le domaine ont grimpé de 23,4% au premier semestre, tirés par un bond de 29% des impressions. Le rythme de croissance ralentit cependant. Il avait été de 29% en 2024 et de 58% en 2023.

« L’audio, c’est le nouvel or noir avec des CPM parmi les plus élevés », explique Philippe Framezelle, président de la commission programmatique au sein d’Alliance Digitale. Le format séduit notamment les annonceurs habitués à investir dans des campagnes radio, à commencer par les constructeurs automobiles et la grande distribution. Sans surprise, la plus grande partie des achats programmatiques dans l’audio passe par des enchères privées.

Dernier secteur étudié: le DOOH programmatique, présent pour la deuxième année dans le baromètre. Selon les chiffres collectés auprès de trois acteurs seulement, le secteur a lui aussi enregistré un ralentissement de sa croissance, avec une hausse de 8,5% des investissements (contre 23,5% en 2024). Si les inventaires continuent de progresser, le CPM a enregistré une forte contraction de 10,2%.