Investissements programmatiques : l’Open Web toujours sur une pente glissante, même en vidéo

Pour son édition 2025, l’Alliance Digitale intègre désormais explicitement la notion d’Open Web, en excluant les walled gardens, les plateformes sociales et vidéo.

Réalisé en partenariat avec Adomik, Hubvisor et Pubstack, le baromètre 2025 s’appuie sur l’analyse des données de milliers de sites éditeurs et d’applications, collectées auprès de 22 SSP du marché. Il couvre les leviers Display, Vidéo instream (hors SVOD, AVOD et BVOD), Audio digital (hors plateformes) ainsi que le DOOH.

En résumé, cette édition 2025 met en lumière un bilan contrasté, avec d’un côté :

• Une baisse de 9,9% des investissements en display programmatique, sur un marché toujours dominé par l’Open Auction (80% des investissements). Le display pèse 71% des investissements en Open Web en 2025, mais connaît une baisse de 2% des impressions servies et de 8% des CPM.
• Une baisse de 15,6% des investissements en vidéo instream, alors que les budgets s’orientent principalement vers les environnements CTV ou les plateformes. La vidéo instream représente 21% des investissements en Open Web. Si les impressions servies augmentent de 4,8%, les CPM diminuent fortement, avec une baisse de 19,5%.

Mais de l’autre :

• Une hausse de 16% des investissements en audio digital, qui restent toutefois limités dans l’ensemble du mix média, avec seulement 8% des investissements en Open Web. Les impressions servies augmentent sur ces canaux de 12,6%, avec là aussi une baisse des CPM de 1,5%.
• Une hausse de 20,2% des investissements en DOOH, portée par des environnements premium et des formats à forte attention, qui positionnent l’affichage digital comme un levier haut de funnel de premier plan. Les impressions servies sont en forte hausse (+33%), mais les CPM diminuent de près de 10%.

Dans son baromètre, l’Alliance Digitale livre de nombreuses analyses, notamment sur les principaux annonceurs de l’Open Web et sur les stratégies de monétisation les plus efficaces pour les éditeurs.

On apprend ainsi que le marché est principalement porté par les acteurs du retail, notamment Temu et Amazon en display.

On apprend également que les éditeurs adoptant les stratégies de monétisation les plus agressives maximisent le revenu par page vue, mais dégradent la valeur de l’ensemble du marché en incitant tous les éditeurs à augmenter la pression publicitaire pour défendre leurs revenus.

Avec, à la clé, une dégradation de l’expérience utilisateur, du trafic et des investissements publicitaires.

De là, l’Alliance partage plusieurs hypothèses pour revaloriser l’Open Web auprès des annonceurs :

• déploiement de formats plus immersifs et exclusifs, comme des interstitiels display ou vidéo fullscreen,
• généralisation des flux directs et du SPO pour décomplexifier et désintermédier le programmatique,
• exploitation des données propriétaires des éditeurs en open auction, via l’intégration directe aux marketplaces des DSP.

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