6 janvier 2026
Temps de lecture : 5 min
Selon nos experts, le bas de funnel se transforme sous l’influence exponentielle des assistants IA, où la notoriété spontanée devient le facteur décisif de performance.
Dans ce nouveau monde, l’enjeu n’est plus seulement de toucher les consommateurs, mais aussi d’influencer les LLM qui façonnent leurs réponses. Ces nouveaux assistants quotidiens deviennent centraux et font autorité, la créativité explose grâce à l’IA, la CTV s’impose comme levier stratégique, et la fragmentation des audiences oblige à repenser radicalement le médiaplanning. Making Science France anticipe également à plus long terme la fin des sites web traditionnels au profit d’interactions IA-first, ainsi qu’une montée en puissance des alliances data et de nouveaux formats immersifs.
À travers ces tendances, Making Science France éclaire un futur où les marques doivent non seulement être visibles, mais également argumenter leurs interactions (presque quotidiennes) avec leurs clients.
La facilité d’accès à l’information supprime le « dernier clic » : la conversion n’est plus une décision poussée, mais le résultat d’une conversation avec le LLM suivie d’une recommandation, impactant nécessairement le volume de recherches générées. Dans ce monde, seule la notoriété spontanée compte : si les consommateurs pensent à la marque avant même d’interroger l’IA, la bataille est gagnée.
Les requêtes génériques ralentissent progressivement au profit des requêtes brandées. La baisse du volume des requêtes génériques sur les moteurs de recherche traditionnels d’ici fin 2026 au profit des chatbots et assistants IA est estimée à 25%. (Source : Gartner). Les marques doivent donc produire des contenus fiables, mémorables et omniprésents pour nourrir les modèles. La compétition se déplace vers le haut du funnel, qui devient stratégique et structurant.
Avec leur difficulté à intégrer la nouveauté, les LLM deviennent vulnérables aux stratégies d’inception (idée d’implanter une idée dans le cerveau de quelqu’un, en référence au film du même nom, ndlr). L’enjeu ne consiste plus à convaincre le consommateur directement, mais à influencer les contenus qui alimentent le modèle. Une marque doit entrer dans la “mémoire” du LLM par la création de contenus qui deviennent des points de référence légitimes. L’objectif n’est plus de dire “nous sommes les meilleurs”, mais de devenir l’alternative unique dans les réponses générées.
Les marques gagnantes seront celles dont les contenus seront jugés crédibles et incontournables par les IA. Cela entraîne une nouvelle forme de brand safety : apprendre à briefer l’IA, à l’encadrer, à créer des assets compatibles avec son mode de raisonnement. La guerre du marketing se déplace dans l’invisible : la bataille pour la représentation cognitive dans les modèles.
À mesure que les assistants IA deviennent l’interface principale du parcours d’achat, le site web perd son rôle de canal de conversion pour devenir avant tout une preuve d’autorité. Les LLM privilégient les sources fiables, expertes et structurées : presse, études, certifications, analyses indépendantes. Les marques doivent donc produire des contenus “citables” qui influencent directement la perception des modèles. Le mid-funnel se renforce : c’est là que se construisent crédibilité, expertise et signaux de confiance capables d’alimenter les IA. Parallèlement, les interactions avec l’IA ne se limitent plus à des devices traditionnels (téléphone, ordinateur…) mais s’intègrent à notre quotidien grâce à de nouveaux supports (lunettes Meta, voitures connectées).
Les marques doivent développer des agents IA, des API et des passerelles techniques pour dialoguer avec ces systèmes. Dans ce monde post-interface, l’autorité médiatique et la capacité à “informer” les IA deviennent le cœur de la performance marketing.
En 2026, la performance change de véhicule. La compétition entre LLM généralistes (Gemini, OpenAI, Meta) et modèles spécialisés s’intensifie, transformant les IA en véritables autorités capables de décider quelles sources sont crédibles. Cette sélection naturelle des contenus, formats et marques redéfinit l’accès à l’information : 36% des Français voient dans les LLM une pluralité accrue des sources, 31% apprécient l’exploration de perspectives variées, 27% la diversité des formats et 23% estiment que l’IA stimule l’innovation (Ipsos, 2025). À mesure que les requêtes répétitives disparaissent au profit des IA, le web perd de sa centralité et de nouveaux espaces émergent — lunettes connectées, voitures, drones.
Dans ce monde où l’IA devient l’intermédiaire incontournable, la Connected TV s’impose comme une passerelle entre la performance et le branding. Elle devient un levier essentiel pour reconstruire la notoriété spontanée. Avec son mix unique de visibilité massive, data, mesure incrémentale et précision programmatique, la CTV supplante le display statique et devient le moteur du haut de funnel dans un écosystème dominé par les assistants IA.
En 2026, la fragmentation extrême — multiplication des plateformes, essor des agents IA, micro-communautés privées, interfaces conversationnelles et objets connectés — fait exploser l’idée d’audience homogène. Les marques ne “choisissent” plus leurs audiences : elles diffusent des contenus, et ce sont les IA qui décident automatiquement qui doit les voir. Le mix média bascule vers une logique content-first : on produit, on diffuse, et l’audience se forme naturellement par affinité algorithmique. Le persona disparaît, remplacé par une infinité de contextes dynamiques, ce qui réduit les biais et la segmentation artificielle.
L’IA analyse les créations, identifie les signaux pertinents et diffuse les contenus vers les utilisateurs les plus susceptibles d’interagir — sans configuration manuelle d’audience. La créativité, devenue peu coûteuse, permet de multiplier les variations pour couvrir toutes les intentions possibles. Dans cet écosystème, le rôle de l’agence se renforce : guider les IA, garantir la brand safety, structurer des scénarios multi-contenus et maintenir une cohérence stratégique devient essentiel dans un media planning désormais piloté par les modèles.
En 2026, la créativité explose : les coûts de production approchant zéro permettent de tester massivement des concepts autrefois jugés trop risqués. L’objectif n’est plus de créer une campagne parfaite, mais de devenir omniprésent dans l’esprit des consommateurs — et dans la mémoire des LLM. L’IA générative et prédictive transforme les assets en systèmes créatifs capables de produire des milliers de variations en temps réel, adaptées à chaque contexte, canal, intention ou émotion. Le test-and-learn devient permanent, favorisant des territoires visuels plus forts, radicaux et distinctifs. Cette dynamique crée une polarisation : d’un côté, les marques ultra-identitaires qui s’imposent dans les esprits et dans les algorithmes ; de l’autre, celles dont les contenus trop génériques disparaissent.
Mais cette puissance créative exige un pilotage précis : mal briefée, l’IA peut amplifier ou déformer les codes de la marque. Les entreprises doivent donc repenser leur ADN visuel pour exister durablement dans un paysage où la création devient fluide, dynamique et infinie.
L’année 2026 marque un tournant réglementaire majeur : les pouvoirs publics reprennent la main face aux plateformes, dans un contexte de tensions géopolitiques, de désinformation massive et de défiance citoyenne. La sortie remarquée d’Emmanuel Macron du réseau X symbolise ce mouvement de retrait et de dénonciation du chaos informationnel des réseaux sociaux. Les mesures de privacy se renforcent, les restrictions pour les mineurs se durcissent (interdictions pour les -16 ans, vérifications d’identité), et les législations européennes encadrent davantage les modèles d’IA, les contenus, les algorithmes et la monétisation des données.
Parallèlement, l’essor des LLM et des assistants personnels déplace l’attention hors des plateformes sociales traditionnelles, contribuant à un reflux d’usage et d’influence. Les marques doivent naviguer dans un environnement où les règles changent vite, où la transparence devient obligatoire, et où chaque décision technologique peut avoir un impact politique. Dans ce monde sous haute surveillance, la conformité, l’éthique et la maîtrise de l’IA deviennent des avantages concurrentiels décisifs.
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