Hyper-distribution vs exclusivité : le dilemme des plateformes vidéo pour maximiser revenus et audience

« Le marché de la vidéo n’a jamais été aussi mouvant, innovant, foisonnant et dynamique qu’en 2025 », a affirmé d’emblée Laurence Deléchapt, directrice TV & Cross Médias de Médiamétrie, lors de la présentation des résultats de L’Année de la TV / Vidéo, mercredi 21 janvier.

Les frontières entre les acteurs de la galaxie vidéo « s’estompent aujourd’hui de manière très claire », a-t-elle aussi noté. Séparer TV et digital sur le téléviseur n’a aujourd’hui plus beaucoup de sens… Les modèles se réinventent sous l’effet de la multiplication des contenus et de leur hyper-distribution, mais aussi des plateformes qui deviennent des agrégateurs. De fait, la galaxie vidéo s’est complexifiée…

De quoi ringardiser la TV ? Pas du tout, assure Julien Rosanvallon, DGA de Médiamétrie : « Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la TV n’a jamais été aussi centrale. Elle a pris un poids si important qu’elle incite les acteurs qui proposaient des formats courts à évoluer vers les formats plus longs caractéristiques de la télé. »

Netflix, qui a mis en place des mesures de rétention des abonnés sur la plateforme, a annoncé mardi 20 janvier lors de ses résultats annuels, une « augmentation du temps de visionnage de 2 % sur un an », portée par les productions maison.

Une offre vidéo considérablement étoffée

Médiamétrie a recensé en décembre 2025 pas moins de :

• 27 600 contenus accessibles en SVOD (+31 % vs 2022), un chiffre qui n’inclut pas les titres des plateformes partenaires.
• 9000 titres sur les quatre plateformes BVOD (TF1+, arte.tv, M6+ et france.tv), une offre qui doublé en un an.

A côté des offres payantes, auxquelles ont souscrit 60 % des foyers (+8 points depuis 2021), les offres BVOD sont devenues des plateformes majeures.

Sur les 4h14 que les Français passent chaque jour à regarder des contenus vidéo, 61 % de la consommation est consacrée à la télévision tous écrans en live, en différé ou en replay.

Sur le gratuit ou le payant, c’est la consommation à la carte qui prend de plus en plus d’importance : « Cette tendance s’est accélérée cette dernière année. Elle est portée par les 35-49 ans, dont le temps de vidéo à la carte a progressé de 127 % par rapport à 2023, mais aussi par les plus de 50 ans, chez qui ce temps a progressé de 21 % en deux ans », a détaillé Isabelle Maurice, directrice Insight.

Deux stratégies pour un même objectif : gagner en visibilité

Dans cet univers d’hyper-choix, chacun fournit ses armes pour s’attirer l’attention et le temps de visionnage des consommateurs. « Il y a une accélération de la course à la visibilité. Les stratégies d’hybridation des offres y contribuent. C’était déjà le cas entre plateformes SVOD, avec des contenus qui ne sont pas exclusifs », a souligné Laurence Deléchapt.

Deux stratégies se distinguent :

• L’hyper-distribution des programmes sur des plateformes tierces, que pratique Arte depuis une dizaine d’année (80 % de ses contenus sont aussi disponibles sur d’autres plateformes BVOD) et qui est aussi adoptée par les plateformes HBO Max de Warner Bros. Discovery ou Apple TV+, disponibles sur l’appli Canal.
• L’agrégation de contenus par un player, privilégiée de longue date par Canal+, également adoptée par les broadcasters avec leurs plateformes BVOD (france.tv et TF1+), mais aussi Netflix ou Prime Video. Netflix a signé un accord avec le groupe TF1 qui entrera en vigueur en juin, tandis que les plateformes de France Télévisions et M6 sont déjà accessibles sur Prime Video.

L’hyper-distribution s’affirme comme une stratégie de choix pour les broadcasters et les plateformes BVOD, à l’exception de M6+. Des évolutions très rapides ont eu lieu dans cet écosystème en 2025 : france.tv a progressivement accueilli les contenus des autres acteurs du service public, TF1+ a continué d’étendre sa proposition, avec notamment un corner dédié aux programmes de la chaîne L’Equipe et même arte.tv.

Arte se montre plutôt satisfaite de cette distribution sur TF1+. « Nos programmes ont pu être découverts par des cibles qui n’auraient jamais eu l’idée de venir sur Arte », avait indiqué Bruno Patino à Médias en Seine, jeudi 15 janvier. Cette politique d’hyper-distribution sur les différentes plateformes, y compris YouTube, et sur les réseaux sociaux, amène des résultats inattendus. En 2025, les deux plus grands succès d’audience ont été réalisés par des programmes non diffusés sur son antenne : la série animée Samuel et la série documentaire DJ Mehdi – Made in France.

La stratégie d’agrégation amène aussi un vrai bénéfice en matière de visibilité et d’accessibilité, comme le montre l’exemple de Canal+, mis en avant par l’étude de Médiamétrie.

A nouvelles évolutions, nouvelle manière de mesurer l’audience des programmes et des plateformes. C’est ce qui a été mis en place avec la nouvelle mesure Watch, qui unifie la mesure TV et streaming et se déploie progressivement.

Des premiers résultats d’audience ont déjà été communiqués mais, pour des raisons méthodologiques, ne sont pas encore comparables entre acteurs.

« On travaille en parallèle sur la mesure d’audience des contenus SVOD, qui sera lancée en 2026 », a indiqué Julien Rosanvallon. Pour l’heure, l’institut de mesure d’audience n’est pas non plus en mesure de sortir une audience individuelle d’une compétition en live diffusée sur une plateforme. « C’est aussi quelque chose que l’on met en place avec certains acteurs et on en discute avec d’autres », a-t-il ajouté.