Google face aux régulateurs : entre répit sur Chrome et obligations partielles, l’écosystème publicitaire s’interroge

Google a finalement échappé à l’obligation de vendre son navigateur Internet Chrome, une mesure extrême pourtant très discutée sur le marché publicitaire au vu de sa position dominante. Le juge Amit Mehta a justifié cette décision en soulignant qu’une telle cession aurait été « incroyablement complexe et particulièrement risquée », susceptible de provoquer une « nette dégradation du produit » au détriment de ses utilisateurs. Cette issue représente un soulagement majeur pour Google, car Chrome, avec une part de marché estimée à 70%, est un pilier essentiel pour asseoir sa position de leader sur la recherche et pour collecter d’importantes données à des fins publicitaires.

Cependant, Google pourrait être contraint de partager une partie de son index de recherche, à savoir l’ensemble des pages Internet identifiées par ses robots, avec d’autres moteurs de recherche. Ce partage ne se fera qu’une seule fois, et non périodiquement comme le souhaitait le DOJ et les concurrents pourront payer une licence à Google pour utiliser ces résultats.

Il est important de noter que ces mesures ne sont pas encore définitives et que Google est très susceptible de faire appel de sa condamnation, prolongeant potentiellement la procédure de plusieurs années.

Qu’en pensent les entreprises de l’adtech ?

Ces décisions judiciaires ont provoqué diverses réactions au sein de l’écosystème AdTech. Globalement, l’industrie s’accorde à dire que les effets réels sur la concurrence restent limités et que les acteurs dominants continuent de bénéficier d’un avantage structurel, notamment face à l’émergence rapide et transformatrice des technologies d’IA.

Jellyfish :

Du côté de Jellyfish, Marie Raimbert-Galtier, Directrice générale de l’entreprise, estime que « pour l’écosystème publicitaire, l’impact immédiat devrait rester modeste : les enjeux majeurs se situent davantage dans les points d’entrée des utilisateurs, navigateurs, moteurs de réponses, assistants IA, que dans la structure technique de l’index lui-même ».

Selon elle, le débat devrait plutôt porter sur les assistants IA qui sont en train de devenir les nouvelles portes d’Internet : « Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement de se demander ‘où je me positionne dans Google ?’, mais ‘comment je suis présent dans la réponse générée par un assistant, avec quelles sources et quels signaux ?’ Cela implique un nouveau mix stratégique entre optimisation IA (contenus structurés, données produits enrichies, autorité de source), mesure de la visibilité dans les environnements IA (Share of Model) et une orchestration omnicanale bien au-delà du seul SERP ».

Qwarry :

Pour Qwarry, par la voix de son CEO Geoffrey Berthon, les conclusions de ces décisions de justice sont amères. Il déplore l’existence de règles du jeu différenciées qui désavantagent l’écosystème AdTech. «  Il est fondamentalement aberrant d’en être arrivé à ce stade et que des multirécidivistes comme Google se voit offrir de telles marges de manœuvre », selon lui. Geoffrey Berthon souligne l’existence de « Walled Gardens » tels que Google ou Meta, dotés de modèles opaques et d’une puissance juridique et politique forte, qui leur permet de repousser ou de contourner partiellement certaines obligations. Par contraste, les éditeurs locaux ou les PME de l’adtech, sans soutiens équivalents, sont contraints de respecter scrupuleusement le RGPD, au risque de sanctions immédiates, ce qui, selon lui, empêche le marché de se transformer véritablement.

Weborama :

De son côté, Alain Lévy, CEO de Weborama, fait remarquer que les amendes récentes n’ont pas gâché la « journée excellente » de Google, dont la capitalisation boursière a augmenté de 250 milliards de dollars… « La réglementation rattrape toujours avec un retard les pratiques de ces géants, qui, avec le marché, vont plus vite. Cela est d’autant plus vrai à l’ère de l’IA, où les développements sont spectaculaires chaque semaine », affirme-t-il.