Google et Amazon sont les mieux placés dans la course à l’IA selon WPP Media

Grâce à leur modèle économique fondé sur la publicité et l’exploitation des données à des fins marketing, les géants de la tech sont les mieux positionnés pour imaginer le futur de cette industrie.

Pour WPP Media, cinq grands indicateurs permettent de distinguer et de classer ceux qui sont les plus à même de s’imposer à l’ère des agents IA et du GEO, et ainsi de façonner les nouvelles règles d’un marketing personnalisé entre les annonceurs et leurs audiences.

Ces indicateurs sont :

• Le patrimoine data : qui dispose du plus grand volume de données qualifiées et exclusives, notamment sur les consommateurs ?
• L’architecture tech / IA : qui possède la capacité, via ses modèles, son architecture et ses algorithmes, d’activer ces données pour obtenir des outputs pertinents ?
• La distribution / le reach : qui est capable de toucher l’internaute, via ses services et ses devices, à quelle fréquence et avec quel niveau d’attention ?
• L’offre publicitaire : qui a le mieux structuré et monétisé ses atouts dans une offre publicitaire ou transactionnelle cohérente et adaptée aux attentes des annonceurs ?
• Le contenu : qui sait associer contenu de divertissement et inventaires publicitaires impactants, le tout intégré à un écosystème propriétaire engageant ?

Google et Amazon en leaders, TikTok, Apple et OpenAI en challengers

Selon WPP, la distribution est l’élément le plus susceptible de fournir un avantage concurrentiel clé pour les géants de la tech actuellement impliqués dans la course à l’IA.

“Développer la capacité d’atteindre efficacement des milliards d’utilisateurs quotidiens exige non seulement des capitaux, mais aussi une construction de marque cohérente, un développement d’écosystème complexe et une innovation de plateforme qui ne s’acquiert pas du jour au lendemain. Même le développement de modèles d’IA fondamentaux de pointe ne crée pas un avantage insurmontable, ni n’empêche les partenaires ne possédant pas de capacités avancées de réussir”, indique Kate Scott-Dawkins, responsable mondiale de la veille stratégique chez WPP Media, à l’origine du framework.

Ce dernier a d’ores et déjà permis à WPP Media de classer les géants les mieux placés dans la course à l’IA : Alphabet et Amazon. Ces deux acteurs se positionnent en tête sur les cinq catégories, en combinant une large audience, une distribution multicanale et une monétisation diversifiée. Ils sont à ce titre considérés comme des constructeurs d’écosystèmes capables de définir les normes du secteur.

Ils se distinguent ainsi des challengers, dotés de technologies ou de canaux de distribution uniques, qui développent rapidement des solutions complètes sans disposer, pour l’instant, de la même envergure. WPP Media range dans cette catégorie ByteDance, Apple et OpenAI.

Quid de Meta, Microsoft et X ? Ces acteurs sont considérés par WPP Media comme des spécialistes : ils se distinguent par leur expertise dans un domaine spécifique, mais doivent s’appuyer sur des partenaires pour combler leurs lacunes. Faute d’être des acteurs mondiaux, les Chinois Alibaba et Tencent sont également classés dans cette catégorie.

Enfin, on notera la présence de Samsung et Xiaomi dans la sélection de WPP Media : les deux entreprises bénéficient de la large distribution de leurs devices et donc d’un accès privilégié aux audiences et aux données du monde réel. L’IA devrait renforcer leur capacité à développer leur offre publicitaire et à saisir de nouvelles opportunités sur ce marché.

Des scénarios et des recommandations pour les annonceurs

Pour suivre le développement rapide de ces écosystèmes, WPP Media mettra à jour ce framework chaque trimestre.

L’agence propose également, dans ce premier rapport, quelques scénarios prospectifs, parmi lesquels le rachat de Shopify par Meta ou la fusion de l’ensemble X, xAI et SpaceX avec Tesla.

Enfin, elle invite les annonceurs à se poser cinq questions clés pour ne pas se perdre dans un paysage en constante évolution :

• Sommes-nous vraiment propriétaires de nos données clients ?
• Nos partenaires peuvent-ils démontrer des résultats incrémentaux fiables, en dehors de leur propre plateforme dotée de capacités de commerce en direct ?
• Nos stratégies de ciblage actuelles sont-elles conçues pour résister aux évolutions de la réglementation sur la protection de la vie privée d’ici à 2030 ?
• Avons-nous des plans solides en cas de chute soudaine de l’audience de nos principaux partenaires ?
• Lorsque les agents IA prendront des décisions d’achat pour les consommateurs, recommanderont-ils nos produits ou services ?

À lire également :

• Publicité dans les LLM : le marché va tanguer, et ce sont les chiffres qui le disent
• Perplexity renonce à la publicité
• Pourquoi Google et Anthropic refusent (pour l’instant) le modèle publicitaire contrairement à OpenAI
• Microsoft propose une métrique dédiée aux réponses générées par l’IA dans Bing
• Amazon Ads lance son « Creative Agent » en France pour la production de campagnes par IA