Future of Adverification: innover pour un écosystème fiable 

Face à l’évolution rapide de la publicité digitale, l’adverification – qui englobe la visibilité des publicités, la lutte contre la fraude et la garantie de la brand safety – est désormais au cœur des préoccupations. Les défis se multiplient, que ce soit sur l’open web ou sur les plateformes sociales, et les acteurs du secteur doivent sans cesse innover pour répondre aux attentes des annonceurs et des agences.

Des problématiques multiples sur les réseaux sociaux

Clément Bascoulergue, country manager France d’IAS, partage les résultats d’une étude menée en fin d’année sur les réseaux sociaux. Selon lui, “pour 75% des internautes, l’exposition à des contenus problématiques est en nette augmentation”. Il souligne également que les jeunes ne sont pas en reste: “84% des 18-24 ans constatent ces problèmes, montrant ainsi que ce ne sont pas uniquement les boomers qui en sont sensibles”.

Lorsqu’il s’agit des types de contenus problématiques, Clément Bascoulergue détaille: “Le contenu adulte reste un classique, mais c’est la désinformation qui arrive en deuxième position, avant même la vulgarité ou la haine. Ce constat démontre que la désinformation n’est pas un fantasme médiatique, mais un réel problème identifié par les internautes.”

Il note également une émergence inattendue: “Les contenus générés par l’IA apparaissent en sixième position, indiquant que même cette technologie commence à être perçue comme problématique sur les réseaux.”

En interrogeant les consommateurs, l’étude révèle également une répartition des responsabilités. “70% des internautes estiment que la modération doit incomber aux plateformes, tandis que 30% placent la responsabilité sur les marques elles-mêmes pour maîtriser leur environnement de communication”, explique Clément Bascoulergue.

De l’évolution des métriques à l’attention publicitaire

Au-delà de la brand safety, l’analyse de la performance publicitaire évolue avec l’introduction de nouvelles métriques, pour tenir compte de l’émergence des sites MFA (Made For Advertising). “Les MFA correspondent à ces sites de faible qualité, ces coquilles vides sur lesquelles l’utilisateur arrive par hasard – un véritable sapin de Noël encombré de publicités, rappelle-t-il. En France, nous observons ce phénomène à hauteur de 4 à 5%, un chiffre préoccupant qui nécessite des solutions de filtrage efficaces.”

Il ajoute que, parallèlement à cette problématique négative, l’enjeu est désormais d’identifier des “faisceaux d’attention”, permettant de mesurer de manière plus fine l’efficacité des campagnes sur l’ensemble des supports, qu’ils soient open web ou social.

La transformation des stratégies d’achat média

Guillaume Neumager, global digital director d’OMD France, insiste sur l’importance de la rigueur dans la gestion des achats médias, notamment en matière de brand safety et d’attention publicitaire. Pour lui, la prise de conscience a évolué depuis l’arrivée des premiers outils d’adverification il y a une dizaine d’années.

Guillaume rappelle également que les enjeux ne se limitent pas à l’open web. Il souligne la nécessité d’appliquer les mêmes méthodologies sur l’ensemble des plateformes, y compris les réseaux sociaux: “Nous attendons une standardisation de l’attention publicitaire qui couvre aussi bien l’open web que les environnements wall garden. L’objectif est de garantir une expérience publicitaire cohérente, que ce soit sur les Reels, les Stories ou ailleurs”, indique-t-il.

Il évoque par ailleurs un tournant majeur lié à la modération sur les plateformes sociales, citant l’annonce de Mark Zuckerberg sur l’arrêt de la modération aux États-Unis. “Cette annonce chamboule notre rapport à la brand safety. C’est pourquoi nous nous appuyons sur des partenaires comme IAS pour mesurer en continu les évolutions et anticiper d’éventuels changements sur le marché européen”, indique-t-il.

Vers une publicité plus transparente et efficace

L’analyse fine des indicateurs d’attention et l’exigence de brand safety poussent les agences et les éditeurs à travailler en étroite collaboration pour optimiser l’expérience publicitaire. L’industrie se dote de solutions pour garantir la qualité et la performance des campagnes.

À l’ère où la visibilité ne suffit plus, l’attention publicitaire et la capacité à filtrer les contenus indésirables deviennent des leviers essentiels pour restaurer la confiance des annonceurs et des consommateurs. La transformation des pratiques d’adverification illustre ainsi la nécessité d’une approche globale, intégrant innovation, transparence et rigueur, pour répondre aux nouveaux défis de la publicité digitale.