Le ciblage contextuel, une chance de renforcer les relations entre les éditeurs et l’adtech


  • La CEO EMEA de Weborama revient sur le clash qui oppose éditeurs et solutions de ciblage contextuel.
  • Elle plaide pour plus de pédagogie de part et d'autres, seul moyen de construire un écosystème vertueux où chacun trouve sa place. 

Le monde de la publicité est face à une mutation majeure. Sous l’effet du renforcement des réglementations sur la protection des données personnelles et des décisions annoncées par quelques-uns des grands acteurs de l’Internet, le monde des cookies tiers est en voie de disparition rapide, et il concerne tout de même 60% du trafic web.

Confrontés à ce changement radical, les acteurs de la publicité vont devoir développer d’autres approches pour permettre aux annonceurs et aux éditeurs de caractériser néanmoins une partie de leur audience, afin de leur adresser une publicité adaptée. Or l’une de ces technologies est le ciblage contextuel sémantique. L’internaute n’est plus tracé selon l’historique de sa navigation, comme avec les cookies tiers, mais en fonction des contenus qu’il consulte sur le web. Pour les éditeurs, cela leur permet de proposer à leurs audiences du contenu publicitaire plus en phase avec leurs affinités, leurs centres d’intérêts et leurs besoins, grâce à une analyse précise du contenu de la page.

Le problème de la propriété intellectuelle des éditeurs

Le ciblage contextuel et l'analyse sémantique semblent donc être la solution innovante et idéale pour répondre à ce contexte marché en pleine transformation. Pourtant, du côté des éditeurs, il semblerait que cette méthode pose le problème de la propriété intellectuelle des données contextuelles. Pour certains d’entre eux, le fait que des adtech utilisent leurs contenus sans leur accord préalable pour créer des segments de ciblage contextuel est une violation du droit de propriété sur ces contenus. Au Royaume-Uni, le ton s’est durci en même temps que trois groupements réunissant des éditeurs locaux, l’alliance programmatique Ozone, le Local Media Consortium et l’équivalent anglais du Geste, the Association of Online Publishers, ont saisi des institutions, dont l'ICO, l'équivalent anglais de la Cnil, pour dénoncer ce comportement.

Dans un contexte où toutes les lignes bougent, il est normal que les acteurs de la publicité digitale cherchent à se mettre en ordre de marche et à s’adapter au nouvel univers qui les attend. D’autant qu’ils sont animés par une aspiration commune : construire une publicité digitale plus innovante et plus respectueuse des attentes des internautes. Cela suppose de se fixer des règles de bonnes pratiques fondées sur la transparence et la confiance. 

Pour apaiser les craintes des éditeurs, les adtech doivent donc encore faire preuve de pédagogie, les convaincre du bien-fondé du ciblage contextuel et de l’analyse sémantique

Notre conviction est que la relation de transparence entre éditeurs et adtech est essentielle pour continuer à façonner un marketing digital plus responsable et respectueux, en impliquant toutes les parties prenantes : les éditeurs, les internautes, les annonceurs, les adtech et les martech. C’est l’ensemble du marché qui doit s’adapter à ce nouveau paradigme. Les éditeurs doivent intégrer de nouveaux critères de sélection de leurs partenaires adtech et martech pour travailler en bonne intelligence. Les adtech qui s’engagent dans le ciblage contextuel et l’analyse sémantique s’inscrivent dans une approche publicitaire plus qualitative, moins intrusive et qui favorise l’engagement des internautes. Pour réussir ce pari, le respect du consentement des éditeurs est nécessaire pour construire une relation vertueuse et de long terme. 

Pour apaiser les craintes des éditeurs, les adtech doivent donc encore faire preuve de pédagogie, les convaincre du bien-fondé du ciblage contextuel et de l’analyse sémantique et notamment de son impact positif sur leurs audiences et leurs revenus. Notre objectif à tous doit être de construire un écosystème vertueux dans lequel chacun trouve sa place.

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