Guillaume Neumager (OMD) : "C'est problématique qu’une majorité des sites membres du label Digital Ad Trust soient jugés non brand suitables"


  • Spécialiste du programmatique chez OMD France, dont il est directeur associé digital, Guillaume Neumager revient sur les conséquences de la disparition des cookies tiers.
  • Il fait le point sur l'essor des solutions contextuelles et les chamboulements qui attendent le secteur de la mesure de la performance en digital, notamment en ce qui concerne la gestion du capping.

Minted. La fin des cookies tiers est proche…Ils ne sont déjà plus actifs sur Firefox et Safari et disparaîtront du navigateur Chrome en 2023. Comment Omnicom se prépare-il à ce changement de paradigme ?

Guillaume Neumager. Sereinement. Vous l’avez rappelé, on n’a déjà plus de cookies tiers sur Firefox et Safari, ce qui peut amputer certaines campagnes de 30% de leur reach. La fin du cookie tiers, c’est donc une problématique d’aujourd’hui, pas de 2023. Et c’est d’autant plus vrai que leur disparition était initialement prévue pour 2022 sur Chrome… Google a été contraint de décaler cette échéance, Privacy Sandbox, sa solution alternative n’étant pas encore prête. 

Cela fait donc un moment que nous sommes sur le sujet. Comment ? En testant et retestant. C’est important de le faire, tant qu’on a encore des cookies tiers pour comparer les performances entre campagnes activées avec des cookies tiers et campagnes qui le sont sans. Nous sommes sans cesse sollicités par des partenaires, qui viennent nous voir avec des nouvelles solutions, et que nous n’hésitons pas à mettre en concurrence. 

On parle de combien de partenaires en moyenne ?

Rien que sur le sémantique, nous pouvons en tester 5 de concert. Tout dépend de la typologie d’annonceur. Nous sommes une agence “client first” et nous nous adaptons aux besoins et envies de nos clients. Mais la réalité c’est que l’on a aujourd’hui une majorité de partenaires qui proposent un volet cookieless. Pour chaque campagne, on va allouer une poche budgétaire, qui peut monter jusqu’à 30% de l’enveloppe globale, soit la part de marché de Firefox et Safari, pour tester et optimiser les dispositifs cookieless. 

Ça vous apporte quoi de faire du sémantique ?

Cela nous permet d’aller plus loin dans l’optimisation du contexte auquel est associée la marque. En clair, d’avoir une meilleure compréhension de ce que l’on achète. 

Vous ne vous intéressez pas au contexte quand vous faites de l’audience planning ?

Évidemment que le contexte reste important, quel que soit le mode d’achat ou le dispositif activé. On a toujours fonctionné avec des listes d’inclusion des environnements brand safe, par exemple, en programmatique. Disons que l’émergence des solutions contextuelles nous permet, grâce à leur travail d’analyse sémantique, d’aller un cran plus loin. On connaît tous les limites des outils de brand safety présents dans les DSP, avec des exclusions qui se font sur la base de simples mots-clés, ce qui génère parfois des quiproquos. Par exemple, un article intitulé “L’attaque de l’équipe de France en verve” qui sera disqualifié par la présence du mot “attaque”, qui n’a pourtant rien de terroriste. 

Pour résumer, on se contentait de regarder la brand safety (est-ce que le contexte peut nuire à mon image de marque ?) en se basant sur des mots clés et des URL, avec les limites que l’on connaît, désormais on regarde la brand suitability (quel est le contexte le plus propice à ma marque ?).

Comment vous y prenez-vous plus précisément ?

Prenons l’exemple de Bliink, avec lequel nous collaborons depuis 2018. Sa technologie nous permet d’avoir une approche hyper contextuelle puisqu’elle analyse chaque terme utilisé dans un article, chaque image qui l’accompagne. Ca a permis à l’un de nos clients, une compagnie aérienne, de réussir à générer du trafic qualifié, à un tarif hyper compétitif, dans un contexte qui n’est pas évident puisque post covid, ce client avait un gros enjeux de reach mais que ce besoin de toucher sa cible ne devait pas se faire au détriment de la brand suitability. 

Bliink fait, à date, essentiellement du gré à gré. L’observatoire de l’e-pub vient de révéler que la croissance de ce mode d’achat, via des ordres d’insertion, était plus forte que celle du programmatique. Une tendance forte selon vous ?

C’est vrai que le fait de passer par des ordres d’insertion apporte une certaine efficacité opérationnelle aux agences médias.  C’est plus simple à gérer qu’une campagne programmatique vu que c’est, dans cette configuration, le partenaire qui s’occupe de l’allocation des impressions. Et c’est pratique dans un contexte où les bons traders se font de plus en plus rares. 

Néanmoins, faire du programmatique, c’est avoir la garantie de pouvoir concilier optimisation des campagnes et transparence auprès du client. J’ajouterai un autre avantage : la flexibilité. Les annonceurs ont, depuis le covid, plus que jamais besoin de pouvoir démarrer et livrer une campagne en un temps record. De la même manière qu’ils doivent pouvoir l’arrêter au plus vite, si nécessaire. C’est aussi ce que permet le programmatique, pour lequel il n’y a pas d’engagement de budgets, comme c’est le cas en gré à gré. Raison pour laquelle OMD reste avant tout une agence média programmatique. 

Les réticences des marques à apparaître aux côtés d'actualités anxiogènes comme le coronavirus challengent le modèle économique des sites d'infos sur le Web. Certains ne peuvent plus monétiser une bonne partie de leur inventaire. C’est tout de même problématique non ?

C’est sûr que ces exigences de brand suitability ont un impact sur le business des sites de news. Nos clients veulent évidemment être diffusés sur ces sites… mais ce n’est pas évident d’y arriver lorsqu’on parle de la guerre en Ukraine sur chaque homepage. C’est notre rôle en tant qu’agence média de faire preuve de pédagogie sur ces sujets. Car c’est en effet problématique qu’une majorité des les sites les plus qualitatifs, notamment les membres du label Digital Ad Trust, soient jugés non brand suitables. D’où l’importance d’échanger avec les clients les plus matures. La brand suitability, c’est par définition du custom made et nous passons beaucoup de temps à affiner les choses avec nos clients.

Etes-vous confiant dans la capacité du marché à trouver des alternatives aux cookies tiers sur les deux grands cas d’usage que sont l’activation et la mesure ?

"La mesure versera de plus en plus dans l’extrapolation. C’est à dire que l’on va traiter des masses de données agrégées pour établir des prédictions de conversion."

Sur l’activation, on voit des solutions qui arrivent les unes après les autres. Il y a énormément d’émulation et c’est une bonne nouvelle. Sur la mesure, c’est un peu plus flou, on a moins de certitudes. Je pense à titre personnel que la mesure versera de plus en plus dans l’extrapolation. C’est à dire que l’on va traiter des masses de données agrégées pour établir des prédictions de conversion. Une démarche probabiliste que Google a d’ailleurs déjà adoptée avec son Google Consent Mode pour remédier à la chute des taux de consentement depuis l’introduction des nouvelles règles de la Cnil. Google extrapole des visites qui ont été générées auprès d’une population qui n’a pas consenti au tracking. Ça reste Google, c’est opaque, mais ce sont des choses qui sont possibles. 

En parlant de Google, que pensez-vous de sa solution Topics, dont beaucoup dénoncent les limites en termes de finesse de ciblage ?

Google est un partenaire important et nous présente assez régulièrement ses innovations. C’est évidemment le cas de Topics qui, rappelons-le, reste un projet en cours. On comprend l’idée et on le testera. Pour répondre à votre question, disons qu’on sait déjà qu’on aura une granularité plus faible. Il faudra se contenter de centres d’intérêts hyper globaux du type “les fans de musique”. 

On peut s’en contenter ?

On n’aura sans doute pas d’autre choix que de s’en accommoder. La tendance est à une précision moindre dans le ciblage, on passe du one-to-one aux cohortes. Mais je préfère attendre d’avoir tester la solution avant d’avoir un avis définitif.

D’autres bouleversements à prévoir ?

Toujours en lien avec la mesure, je pense qu’un des gros enjeux du monde post-cookie tiers sera la gestion du capping. A savoir la mesure du nombre de fois où un internaute a été exposé à une campagne digitale. C’est évidemment important de s’assurer que ce dernier n’a pas été "surexposé" avec les conséquences négatives que tout le monde connaît. C’est un KPI qui est scruté de près, notamment dans le cadre des campagnes vidéos où l’on regarde le taux de reach sur cible et la maîtrise de la répétition. Le meilleur moyen pour un annonceur qui veut maximiser son taux de couverture sur cible, avec un budget limité, c’est d’optimiser cette répétition à la baisse. Le problème, c’est que sans cookie tiers, on n’a plus de garde-fou.

Comment y remédier ?

"Les agences médias n’auront pas d’autre choix que de limiter le nombre de partenaires avec lesquels elles travaillent par campagne"

Je vois plusieurs pistes. D’abord la naissance d’alliances entre les éditeurs. On se torture souvent l’esprit sur des solutions techniques mais un rapprochement entre plusieurs éditeurs qui seraient, ainsi, capables de consolider les données entre eux, est une porte de sortie évidente. Dans le cas contraire, je pense que les agences médias n’auront pas d’autre choix que de limiter le nombre de partenaires avec lesquels elles travaillent par campagne. Moins il y en aura, plus ce sera facile de s’assurer que l’on ne sur-expose pas un internaute.

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