Et si on protégeait (vraiment) les données personnelles ?


  • Face à l’inquiétude grandissante des Français quant à l’usage qui est fait de leurs données, l’anonymisation profonde est la seule solution mature permettant de réconcilier durablement l’entreprise et le citoyen.

 

Le calendrier est connu : 2023 marquera la fin des cookies tiers. La France est en avance sur ce calendrier, grâce aux initiatives de la CNIL en matière de protection de la vie privée. En parallèle, la baisse des taux de consentement et la vigilance croissante des consommateurs rendent obsolètes les méthodes classiques de traitement des données personnelles. Le marché doit repenser ses méthodes pour répondre durablement à cette double exigence : protection des données personnelles et développement de services personnalisés.

Une demande sociétale croissante 

La tendance est claire : d’après l’étude "Digital Frontier 4.0", menée par l’institut YouGov pour VMware, 68% des Français s’inquiètent de ne pas savoir réellement qui a accès à leurs données personnelles, ni comment elles sont utilisées, et 65% déclarent refuser tous les cookies sur les sites web. Et dans le même temps, 64% des Français attendent des marques toujours plus d’offres et de services personnalisés adaptés à leurs besoins. 

La CNIL l’a bien compris et veille à ce que ces attentes soient prises en compte. Le 13 octobre 2021, elle rappelait que « le développement de techniques alternatives aux cookies tiers ne peut se faire aux dépens du droit des personnes à la protection de leurs données personnelles et de leur vie privée ». 

Les acteurs économiques doivent donc placer la privacy au cœur de leur stratégie. Pour ce faire, j’ai la conviction que le mode de traitement de la donnée personnelle doit devenir la pierre angulaire de leur politique RSE, tant la protection de la vie privée est devenue un élément essentiel des relations entre les entreprises et leurs clients.

Les consommateurs sont aussi des citoyens, pour qui l’authenticité et la sincérité des marques sont désormais des facteurs déterminants dans leur choix de consommation. Selon le Rapport 2021 Meaningful Brands d’Havas, seuls 34 % des consommateurs pensent que les entreprises sont de bonne foi dans leurs engagements et leurs promesses, et l’attente de preuve est plus forte que jamais.

Une double exigence

Réconcilier des attentes est-il possible ? Oui, en innovant et en adoptant des procédés de traitement qui apportent une réelle protection des données, tout en maintenant une capacité satisfaisante de personnalisation des services.

L’anonymisation profonde répond exactement à cette double exigence de protection et d’offres. En associant adaptation des offres et protection complète des données personnelles, elle résout l’apparent paradoxe des attentes de consommateurs. 

Aisément intégrable dans les infrastructures de données existantes, le procédé d’anonymisation profonde conçu par des mathématiciens et des ingénieurs français garantit la protection totale du consommateur. Il protège aussi la confidentialité des bases clients des marques, pour lesquelles ces données constituent un actif stratégique. 

Une vraie stratégie

L’anonymisation profonde transforme les données personnelles en traces non réidentifiantes. Celles-ci sont conformes aux trois exigences d’anonymisation définies par l’ensemble des CNIL européennes : individualisation, inférence et corrélation. Bien qu’elles ne comportent plus aucune donnée individuelle, ces traces restent comparables entre elles, ce qui permet par exemple d’optimiser un media planning, de calculer l’impact d’une opération marketing, d’entraîner un modèle d’IA, d’identifier des signaux faibles dans la recherche médicale, etc. Et il est démontré que ces transformations maintiennent toute la pertinence des résultats recherchés. 

La pseudo anonymisation, les techniques d’ID unique sont des procédés communément utilisés par les acteurs de la publicité car ils assurent un premier niveau de sécurité de la donnée, qui de ce fait ne circule pas en clair entre deux serveurs. Mais ces procédés ne garantissent absolument pas une protection totale de la donnée au sens du RGPD. Ce ne sont pas des procédés d’anonymisation, ils ne résistent pas aux trois attaques énoncées plus haut et ne peuvent donc être utilisés uniquement pour traiter de la donnée consentie.

Grâce à l’anonymisation profonde, la disparition des cookies tiers, qui a créé un vent de panique auprès des acteurs de la publicité et du marketing, n’est plus un enjeu. En effet, la comparaison anonyme des données first party répond avec la même pertinence aux besoins des acteurs media et des annonceurs : l’optimisation des offres et des investissements publicitaires. Les sociétés européennes retrouvent ainsi le plein contrôle de leurs données, sans dépendre de données collectées et traitées par des acteurs, souvent américains. 

Les technologies d’anonymisation permettent aux entreprises de mettre en œuvre une véritable stratégie privacy by design, en intégrant ces solutions de façon intrinsèque à leur mode de traitement. Sur fond de numérisation croissante de la vie économique et sociale, les entreprises peuvent ainsi développer des relations de confiance avec leurs clients tout en répondant à leurs exigences de personnalisation. Elles réconcilient les fortes ambitions des marques avec la vigilance démocratique tout aussi croissante des citoyens.

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