Ce qu’il faut retenir du partenariat entre ID5 et The Trade Desk

Les choses se décantent concernant EUID, la déclinaison européenne de Unified ID 2.0, une initiative lancée par The Trade Desk outre Atlantique, pour fédérer l’industrie (Xandr, Liveramp, Magnite ou Index Exchange…) autour d’un identifiant universel et open source. Les dernières nouvelles dataient d’octobre dernier, lorsque nous vous avons appris que c’était The Trade Desk qui jouerait le rôle de responsable du traitement des données selon le cadre édicté par le RGPD. Depuis plus rien. Jusqu’à il y a quelques jours… et une communication de The Trade Desk pour dévoiler l’identité des premiers partenaires acheteurs et éditeurs (dont Prisma Media). 

ID5 va aider The Trade Desk à distribuer EUID en Europe

C’est désormais au tour d’ID5 de profiter de la frénésie des Cannes Lions pour annoncer un partenariat d’envergure avec le DSP américain. ID5 va ainsi aider The Trade Desk à distribuer EUID en Europe. “Les éditeurs qui utilisent notre solution pourront désormais créer un identifiant EUID et le faire passer dans leurs bid requests, en même temps que notre identifiant ID5”, explique Mathieu Roche, cofondateur d’ID5. La solution profite de son intégration côté éditeur pour récupérer le consentement de l’internaute et le transmettre à The Trade Desk qui peut alors générer un EUID. 

En résumé, l’éditeur signe un contrat avec The Trade Desk mais son interlocuteur reste ID5. Ce qui pourrait changer pas mal de choses dans le développement d’EUID puisque 1) l’identifiant d’ID5 transite déjà dans près de 50% des bid requests en Europe et 2) cela permet à The Trade Desk d’être moins “visible” sur le sujet. “Ça a pu rebuter certains éditeurs de devoir traiter avec The Trade Desk qui reste un acteur du buy-side et dont les intérêts ne sont, par définition, pas forcément alignés avec ceux des vendeurs”, observe un connaisseur du secteur. La présence d’ID5, entre acheteurs et vendeurs, garantit à ces derniers une certaine neutralité

Sans doute conscient de la nécessité de montrer patte blanche, ID5 a d’ailleurs mis en place quelques garde-fous. “L’éditeur peut décider, impression par impression, à qui il envoie l’EUID. Ce qui lui permet de protéger son business”, explique Mathieu Roche. Chose que The Trade Desk ne lui permettait pas de faire puisque tous les membres de sa “authorized vendors list”, avaient la possibilité d’accéder à EUID en toutes circonstances. 

ID5 veut devenir le guichet unique des ID publicitaires

C’est une belle victoire pour ID5, qui n’a jamais caché sa volonté de devenir le guichet unique des identifiants publicitaires utilisés par le marché. Pas un luxe alors que leur nombre a explosé (avec des résultats pas toujours probants) et qu’il est devenu évident qu’il faudra en utiliser plusieurs de concert, le reach de la plupart d’entre eux étant limité, pour optimiser le taux de reconnaissance des internautes. 

“On envoie ensemble un (premier) message de consolidation des identifiants alternatifs”, se réjouit Mathieu Roche. On peut même parler d’interopérabilité, dans ce cas de figure, puisque les deux ID fonctionnent en tandem pour connecter les données des annonceurs, via The Trade Desk, et celles des éditeurs, via ID5. Le premier a les données de ses clients et des campagnes médias, le second un reach d’envergure, puisque, comme rappelé plus haut, l’identifiant d’ID5 transite dans plus de 50% des bid requests en Europe.

Il s’agira évidemment d’améliorer ce ratio en convainquant certains gros éditeurs d’intégrer ID5. “Le job est fait sur la longue traîne, nous allons nous concentrer sur les éditeurs premiums”, confirme Mathieu Roche. On imagine que la possibilité de profiter de EUID en même temps que ID5 sera un argument de poids pour convaincre certains acteurs riches en donnée loguée, comme TF1. De même que le lancement d’une solution de prebid analytics, pour leur permettre de mettre du rationnel sur l’impact de chaque identifiant sur la densité d’enchères reçues (est-ce que sa présence attire plus d’acheteurs) et les CPM (est-ce que sa présence permet d’augmenter la valeur d’une impression).

The Trade Desk va utiliser l’identifiant d’ID sur l’inventaire cookieless non logué

Précisons, par ailleurs, que le partenariat entre ID5 et The Trade Desk a une autre “jambe” puisque le DSP américain utilise désormais l’ID d’ID5 pour enchérir sur le trafic cookieless et non logué. C’est-à-dire que l’éditeur n’est pas en mesure de fournir un ID publicitaire déterministe ou un cookie tiers pour mieux valoriser une impression. Et que, dans ce cas, l’alternative est d’utiliser un ID probabiliste proposé par ID5. 

Des acteurs comme Mediamath, Adform ou Equativ le permettaient déjà mais l’arrivée du DSP américain, deuxième acheteur programmatique après DV 360 au Royaume-Uni et en Allemagne, va être un véritable accélérateur de business pour ID5 et ses éditeurs. “Nous sommes le premier ID alternatif, après UID2, à être disponible au sein du graph interne de The Trade Desk, Identity Alliance”, se réjouit Mathieu Roche. ID5 est donc utilisé par The Trade Desk pour optimiser et mesurer ses campagnes publicitaires sur tous les environnements où les cookies tiers ne sont plus accessibles, principalement Safari et Firefox.

Un moyen de “tirer tout le monde vers le haut”, assure Mathieu Roche. Les éditeurs, qui peuvent faire remonter les CPM des environnements Safari et Firefox (ils ont dégringolé avec la disparition des cookies tiers) et les acheteurs qui peuvent améliorer le reach de leur campagne, tout en baissant leur coût d’acquisition (puisque le rapport entre la demande et la supply est rééquilibré grâce à cet afflux d’inventaire qui n’était plus utilisé). “Plutôt que de bidder à 5 euros sur Chrome et 50 centimes sur Safari, ils pourront bidder à 3 euros partout”, illustre Matthieu Roche.

Ce partenariat, circonscrit au marché Européen, pourrait-il être étendu aux Etats-Unis, où la part de marché de The Trade Desk est encore plus importante et où le DSP américain est, pour le coup, beaucoup plus dépendant des cookies. “On verra bien”, botte en touche Mathieu Roche. La disparition annoncée des cookies tiers de Chrome, qui sera effective l’année prochaine, pourrait accélérer les discussions sur le sujet. ID5 échange d’ailleurs avec d’autres DSP majeurs comme Amazon ou Yahoo. Pour rappel, ID5 est une solution gratuite pour les éditeurs. Ce sont les acheteurs programmatiques qui paient une licence pour pouvoir l’utiliser. La présence d’EUID est donc un argument supplémentaire pour convaincre les derniers réticents.