Filtres IA, snaps sponsorisés… Les nouveaux formats publicitaires de Snapchat

Pouvez-vous nous rappeler en quelques mots ce qu’est Snap et son positionnement publicitaire ?

Snap, c’est avant tout une application de communication. En France, nous réunissons 26 millions d’utilisateurs mensuels, dont près de 20 millions se connectent chaque jour, selon Médiamétrie. Les gens viennent pour échanger avec leurs proches. Nous proposons des formats publicitaires spécifiques à Snap, notamment la réalité augmentée. Sur la partie, contenus, de média ou de créateurs, nous proposons de la publicité vidéo pour engager avec notre audience. Nous pouvons adresser la totalité du tunnel de conversion: de la réalité augmentée et des grands moments pour le upper-funnel, la notoriété et l’engagement, jusqu’à la conversion avec d’autres formats spécifiques pour nos clients qui cherchent à générer des ventes sur leur site.

L’an passé, vous avez lancé les Sponsored Snaps, les snaps sponsorisés, qui sont en fait une petite révolution, car c’est la première fois que la publicité arrive dans la boîte de réception des utilisateurs. Apres six mois, quels sont les premiers retours de la part des annonceurs et aussi des utilisateurs ? Parfois, quand la publicité arrive, les retours sont négatifs.

On a effectivement pour la première fois lancé de la publicité dans le chat, ce qui est quand même quelque chose de très cohérent puisque nous sommes une application où 90% des gens viennent d’abord pour se connecter avec leurs amis. C’était donc quelque chose d’évident pour nous. Mais on avait aussi besoin de prendre en compte le côté fatigue utilisateurs. Nous avons donc opté pour une intégration qui ressemble vraiment au chat, bien qu’identifiée comme étant de la pub.Surtout ce que l’on conseille aux marques, c’est de communiquer comme le fait la communauté, à savoir face caméra, de manière simple, authentique. Si jamais la créa n’est pas adaptée à la manière dont on utilise, effectivement, là, on aura un rejet de la publicité.

Aujourd’hui, ce qu’on voit, ce sont des audiences extrêmement importantes. Aux Etats-Unis, c’est 50 millions d’utilisateurs en une journée qu’on peut toucher avec ce format. On l’utilise pour driver de la vente et de la performance, parce que c’est qu’il fonctionne très bien sur l’engagement.

Nous sommes encore en train de travailler avec l’Union européenne sur la réglementation de ce format spécifique. On devrait avoir de bonnes nouvelles pour la fin d’année.

Encore plus récemment, Snap a présenté un nouveau format: les AI Lenses sponsorisés, qui permettent aux entreprises d’utiliser des filtres IA pour communiquer auprès de vos utilisateurs. Expliquez-nous comment cela fonctionne.

Snap est connu pour les filtres, les Lenses en réalité augmentée. L’idée était de reproduire ce côté accessibilité à l’IA générative pour la communauté, avec des Lenses générées par l’IA. Nous avons déjà des clients comme McDonald ou Uber Eats qui l’utilisent. Cela permet d’aller très vite, de créer un environnement autour d’un selfie tout simple, et d’arriver à mettre la marque en valeur sur une photo qui, à priori, n’était pas là pour ça. Et ensuite de créer toujours du fun, de l’amusement, etc.

Ce qu’on aime bien sur Snap, c’est que les gens aiment venir parce que c’est une plateforme authentique, spontanée. Cette IA générative permet, de manière très simple, de continuer à entretenir ce sentiment.

Après, l’IA est partout. Elle est dans nos modèles, qui là sont plus sur de la performance, pour pouvoir planifier les campagnes, les optimiser, délivrer des résultats, optimiser les créations aussi, savoir quels sont les ad sets – les groupes de création publicitaire – qui fonctionnent le mieux, et puis permettre aux clients d’avoir le plus de performances possibles.

Comment vous voyez l’IA révolutionner le marché publicitaire, notamment la créativité ?

De notre côté, nous le voyons surtout au niveau de la réalité augmentée. Sans l’IA, créer un Lens, c’était quatre ou cinq jours de travail en moyenne. Aujourd’hui avec l’IA, c’est trois ou quatre heures. Ça nous permet non seulement d’aller chercher des choses beaucoup plus complexes, d’en faire plus, de faire différent.

Sur la partie créative, ça va rester vraiment dans cet environnement Lenses principalement. Et sur la partie performance, ce sont vraiment des modèles de calcul qui nous permettent d’optimiser, de faire des prédictions de taux de clics, de taux de conversion, de pouvoir redonner aux clients de la valeur pour continuer à investir et de faire en sorte que leur business fonctionne sur Snap.

Les progrès de l’IA vont-ils permettre à tous les annonceurs, y compris les petites entreprises, de pouvoir un jour utiliser des filtres IA pour communiquer sur Snapchat ?

Oui, bien sûr. Nous constations une accélération extrêmement forte de ce qu’on appelle le mid-small business, donc des annonceurs de taille moyenne. C’était +80% de croissance au premier trimestre dans notre chiffre d’affaires. Ce qu’on veut leur offrir, c’est cette capacité d’avoir des outils qui jusqu’à maintenant étaient réservés aux acteurs principaux. L’IA permet d’y parvenir.