Exclu: L’Autorité de la concurrence rendra son verdict en mars sur ATT d’Apple

Saisie en 2020 par des organismes représentant le marché publicitaire, l'Autorité de la concurrence a mis sa décision en délibéré. Le groupe à la pomme est aussi poursuivi en Allemagne.

Le verdict approche pour les nouvelles règles de pistage publicitaire d’Apple. Un peu plus de quatre ans après avoir été saisie par des organisations représentant le marché publicitaire, l’Autorité de la concurrence officialisera sa décision en mars, selon nos informations. Le collège de l’instance a étudié le dossier fin 2024. Ce délai, consacré à la rédaction du verdict, est interprété par certains comme un signe que celui-ci sera défavorable au groupe à la pomme.

“Enfin !”, réagit une partie prenante du dossier, pour qui la condamnation d’Apple ne fait aucun doute. Plus que l’amende qui sera infligée, il attend surtout des remèdes forts pour corriger la situation. Et il espère que la décision française fera jurisprudence dans les autres pays européens qui étudient la question. Voire même aux Etats-Unis. Quelque soit le verdict de l’Autorité de la concurrence, un appel du perdant est très probable.

App Tracking Transparency

L’affaire porte sur l’App Tracking Transparency (ATT), introduit par Apple en 2021. Et qui a représenté un bouleversement majeur sur le marché de la publicité sur le système iOS. Le nouveau cadre impose en effet aux développeurs de recueillir le consentement des utilisateurs afin de pouvoir utiliser leur identifiant unique, l’IDFA, qui permet de les suivre au sein d’autres applications.

L’IDFA était à l’époque un rouage essentiel de la machine publicitaire, permettant d’afficher des annonces mieux ciblées, mais aussi de mesurer leur efficacité. La plus grande partie des possesseurs d’iPhone ont rejeté le pistage publicitaire. Cela se traduit par un manque à gagner important pour les développeurs, d’autant plus que l’alternative offerte par Apple ne convainc pas grand monde.

“Conditions discriminatoires, non objectives et non transparentes”

L’introduction d’ATT a suscité de vives critiques. En France, Alliance Digitale, l’UDECAM et le SRI ont rapidement porté l’affaire devant l’Autorité de la concurrence. Ils ont ensuite été rejoints par le Geste. Ces organismes dénoncent alors une distorsion de concurrence, car Apple n’est pas soumis aux mêmes règles que les autres applications. Elles estiment aussi que ce changement vise surtout à gonfler les recettes publicitaires du géant américain, en poussant les développeurs à acheter des publicités sur sa boutique d’applications App Store.

En 2021, l’Autorité de la concurrence avait estimé qu’il n’était pas nécessaire de prendre des mesures conservatoires pour suspendre la nouvelle politique de tracking d’Apple. Deux ans plus tard, pendant l’été 2023, le régulateur lui avait notifié un grief. Il lui était reproché d’avoir abusé de sa position dominante “par la mise en œuvre de conditions discriminatoires, non objectives et non transparentes en matière d’exploitation des données des utilisateurs à des fins publicitaires”.

Apple aussi inquiété en Allemagne

L’introduction d’ATT est aussi au cœur d’une plainte déposée en Allemagne, notamment par Meta et par le groupe de presse Axel Springer. La semaine dernière, l’autorité de la concurrence locale, le Bundeskartellamt, a livré les résultats préliminaires de son enquête. Elle reproche à Apple de s’être octroyé un traitement préférentiel. Une pratique interdite dans le cadre d’une nouvelle loi sur les entreprises ayant une “importance primordiale sur la concurrence”.

Comme les détracteurs français, le Bundeskartellamt souligne d’abord que les restrictions les plus strictes ne s’appliquent pas à Apple. Le groupe de Cupertino répond à cette critique en expliquant qu’il demande également le consentement des utilisateurs. Mais il n’affiche au maximum que deux fenêtres pour obtenir cette autorisation, contre quatre pour les autres applications. Et il ne fait pas référence au traitement des données par ses propres services.

En outre, les messages affichés sont très différents. Sur les applications d’Apple, ils sont conçus de manière à encourager les utilisateurs à autoriser le traitement des données, estime le Bundeskartellamt. Sur les autres applications, ils les incitent au contraire à refuser le pistage publicitaire. En cas de condamnation, Apple risque une amende pouvant atteindre 10% de son chiffre d’affaires.