DoubleVerify : « La fraude publicitaire recule en Europe, mais les tentatives alimentées par l’IA explosent »

Quels sont les principaux enseignements de cette étude ?

Laetitia Zinetti : Le marché de la publicité digitale montre des signes positifs. Tout d’abord, la fraude recule (-46% en France, -34% en Europe) et cela concerne toutes les tentatives de récupération ou de détournement des investissements publicitaires. NDLR : DoubleVerify enregistre notamment la réduction du trafic provenant de data centers non humains (-30 %). Ou encore, la réduction drastique des incidents liés aux appareils piratés (-70%).

En parallèle, l’attention progresse, avec un indice global de 108 (+8%) pour l’Europe et  de 110 pour la France*.

On constate également une baisse des incidents concernant le contexte de diffusion (« brand suitability ») : -27% en France et -24% pour l’Europe. NDLR : on parle ici du risque que l’annonce publicitaire du client puisse être associée à un contenu défavorable (alcool, contenu adulte, grossièreté etc.)

* La mesure de cette attention repose sur deux dimensions : l’exposition et l’engagement. DoubleVerify analyse en temps réel plus de 50 critères d’exposition (durée visible, part d’écran affiché…), et d’engagement générés par une publicité (clics, l’orientation de l’écran…). Voir le rapport (pdf page 15)

Alors, où se situe le problème ? Quels sont les principaux défis actuels ?

La visibilité est en recul par rapport à l’année dernière : 62% des impressions display (-7%) répondent aux standards IAB* tandis que la vidéo se maintient à 80%. Autre défi de taille : la réceptivité aux publicités. Aujourd’hui, 45 % des utilisateurs (web ou mobile) utilisent des adblockers, ce qui reflète une réelle fatigue publicitaire. Enfin, nous observons une hausse importante des tentatives de fraude avec une progression de + 86 % en un an à l’échelle mondiale, notamment via des bots alimentés par l’IA (Googlebot, Meta AI Crawler, GPTBot, etc.).

Dans un contexte où les campagnes publicitaires sont plus que jamais multicanales, il est nécessaire de mesurer chaque impression dans chaque environnement. Il convient d’aller au-delà de la « brand safety » et de garantir la « brand suitability », c’est-à-dire de veiller à ce que le contexte de diffusion soit aligné avec les valeurs de la marque. Enfin, les acteurs doivent faire preuve de responsabilité, en se protégeant activement contre les nouvelles formes de fraude, de plus en plus sophistiquées et alimentées par l’IA.

• Les publicités doivent par exemple afficher au minimum 50 % de pixels visibles pendant au moins une seconde. Voir les standards IAB de mai 2025, page 23.

Comment répondre à ces multiples enjeux ?

Cela passe par la mesure de chaque impression dans tous les environnements publicitaires et par une optimisation en amont du choix des inventaires. Chez DoubleVerify, notre offre repose donc sur trois piliers. Tout d’abord, la mesure et la vérification (“Authentic Ads”) pour évaluer la part des impressions visibles, non frauduleuses et diffusées dans un contexte adapté (brand suitability). Il y a aussi l’optimisation des inventaires selon des critères précis : coût pour mille (CPM), couverture, fréquence… (avec notre solution DV Scibids AI). Enfin, nous cherchons à apporter des preuves de performance, notamment grâce au rachat de Rockerbox, qui permet de relier les médias aux conversions business.

Vous venez de lancer une nouvelle offre, DV Authentic Advantage.  De quoi s’agit-il ?

Il s’agit d’une solution unifiée basée sur l’IA qui permet à la fois de mesurer la qualité média et d’optimiser les inventaires publicitaires.  C’est une approche « all-in-one », dédiée aux plateformes sociales et à l’environnement vidéo premium (comme YouTube). Concrètement, elle intègre une protection avancée avec pré-exclusion des inventaires suspects avant achat ainsi que l’optimisation des critères de façon dynamique. Des rapports d’analyse sont également accessibles en temps réel. Au media trader ensuite, de prendre les décisions d’optimisation manuelles.

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