Dépendance aux réseaux sociaux : les procès contre Instagram et TikTok vont-ils entraîner une chute des impressions publicitaires ?

À la barre d'un tribunal américain, Mark Zuckerberg a juré n’avoir jamais cherché à rendre Instagram addictive. Mais au-delà de ce procès emblématique, les grandes plateformes sociales font face à une offensive judiciaire et réglementaire sans précédent, aux États-Unis comme en Europe, qui pourrait profondément rebattre les cartes de l’industrie publicitaire.

Meta à la barre d'un tribunal de Los Angeles

Une menace plane actuellement sur les réseaux sociaux : leur fonctionnement pourrait changer radicalement, aux Etats-Unis comme en Europe, à la suite d’une série de procès historiques qui viennent de s’ouvrir aux États-Unis. Ces évolutions réglementaires pourraient, à terme, bouleverser l’industrie publicitaire.

Instagram, YouTube, TikTok et Snapchat sont poursuivies par des milliers de plaignants, qui les accusent d’avoir sciemment conçu leurs produits pour favoriser la dépendance chez leurs utilisateurs, au détriment notamment de la santé mentale des enfants et adolescents.

Pendant six heures, Mark Zuckerberg s’est pourtant défendu mercredi dernier à la barre d’un tribunal de Los Angeles : il n’a jamais cherché à rendre addictive Instagram.

Les coupables désignés sont les mêmes pour chaque plateforme sociale : le défilement infini, le lancement automatique des vidéos et les algorithmes de recommandation ultra-personnalisés. Autant de mécanismes qui ont fait le succès de ces plateformes, en encourageant une consommation continue, voire compulsive, de contenus, tout en alimentant la croissance des inventaires publicitaires.

Des remèdes radicaux envisagés aux États-Unis et en Europe

Au-delà de ces affaires très médiatisées, susceptibles de faire jurisprudence et d’aboutir à de lourds dommages et intérêts, ce sont les remèdes proposés qui risquent d’impacter le marché publicitaire. Aux États-Unis, les plaignants réclament notamment le blocage pendant les heures de classe et le soir, ainsi que la désactivation du défilement infini.

En Europe, la Commission a officiellement ouvert début février une procédure de non-conformité à l’encontre de TikTok dans le cadre du Digital Services Act (DSA). Elle lui reproche de ne pas avoir pris les mesures nécessaires pour limiter les risques de dépendance. Selon Bruxelles, le design de TikTok présente des « caractéristiques addictives » qui placeraient le cerveau en « mode pilote automatique », favorisant des comportements compulsifs.

Pour y remédier, la Commission envisage d’imposer l’interruption du défilement infini après un certain temps d’utilisation, la mise en place de pauses obligatoires ou encore des modifications du système de recommandations. Des dispositifs qui viseraient d’abord TikTok, avant d’être potentiellement étendus à l’ensemble de ses concurrents.

En réduisant l’engagement des utilisateurs, de tels changements limiteraient mécaniquement les capacités de monétisation. À la clé: une probable hausse des CPM et une redistribution des budgets publicitaires au profit d’autres acteurs.

Affaire à suivre jusqu’à fin mars/début avril, quand le verdict sera rendu.