Dans la bataille de l’attention, LinkedIn dégaine de nouveaux formats publicitaires

Le réseau social dédié aux professionnels va notamment permettre aux marques de s'assurer en exclusivité la toute première impression publicitaire vue sur une journée par leur public cible. Il accélère aussi son offensive dans la CTV. Il espère ainsi résoudre la crise de l'attention qui touche les marketeurs B2B.

Pour les marketeurs B2B, aussi, l’attention représente un véritable challenge. C’est même le défi numéro un pour 91% d’entre eux, selon une étude menée par LinkedIn auprès de 3.000 professionnels du secteur dans 13 pays. La solution privilégiée pour le résoudre: investir dans la vidéo.

Dans cette bataille de l’attention, le réseau social dédié aux professionnels occupe une position privilégiée, avec un milliard de membres (dont 34 millions en France) et 69 millions d’entreprises. « Nous sommes dans le top 3 mondial des acteurs de la pub B2B », rappelle Ioana Erhan, Directrice de LinkedIn Marketing Solutions, pour la France, le Benelux et l’Italie. Pour aller encore plus loin, la société vient de lancer de nouveaux formats publicitaires autour de la vidéo.

Cycles d’achat longs

Pour les marketeurs, le marché B2B est bien différent de l’essentiel du marché B2C. Les cycles d’achat sont en effet beaucoup plus longs. « Les acheteurs B2B consomment en moyenne dix pièces de contenus externes avant de se faire un avis sur une décision d’achat », souligne Ioana Erhan. Ces cycles impliquent aussi en moyenne une dizaine de personnes. Les marques doivent toucher « un cercle d’achat qui est assez élargi, note la responsable de Linkedin. Le service qui va acheter un logiciel ou le CRM, mais aussi la finance, le juridique, le marketing et le comex ».

Autre particularité: 80% des solutions retenues à la fin du processus de sélection faisaient partie de la short list établie au départ. « Il est donc extrêmement important pour les marques B2B d’être mémorables et crédibles dès le début », indique Ioana Erhan. Selon elle, les annonceurs B2B ne doivent pas seulement se contenter de chiffres. Ils doivent aussi accorder une place importante au branding et à l’émotion.

Nouveaux formats

Pour répondre à ces défis, LinkedIn propose désormais un format baptisé « First Impression Ads », qui permet aux marques de s’assurer en exclusivité la toute première impression publicitaire vue sur une journée par leur public cible, « Quand on lance un nouveau produit, un nouveau service, le jour J, avoir un gros effet d’annonce et de lancement, c’est important », explique Ioana Erhan. Pour assurer une visibilité maximale lors de ces moments clés, ces publicités prennent la forme de vidéos verticales en plein écran sur les smartphones.

Dans le même ordre d’idée, le format « Reserved Ads » permet aux marketeurs de placer leurs annonces en première position sur le fil d’actualité. Jusqu’à présent, il n’était pas possible de choisir la position d’affichage, alors que les campagnes placées plus bas sont moins efficaces. Selon LinkedIn, la marque de montres IWC Schaffhausen a enregistré un taux de clic en hausse de 57 % et un taux de complétion supérieur de 23% par rapport aux autres formats vidéos classiques.

Accélération dans la CTV

Au-delà de ces nouveaux formats, LinkedIn a lancé de nouvelles fonctionnalités pour les publicités CTV: arrivée sur l’offre de streaming de Paramount et intégrations avec MediaOcean Innovid et Sprinklr pour simplifier la création et la gestion des campagnes. La société s’est attaquée à ce marché l’an passé aux Etats-Unis et au Canada. « Si vous voulez faire de la publicité CTV en B2B, il vaut mieux savoir qui vous ciblez », justifie Ioana Erhan. Linkedin revendique un ciblage quatre fois plus efficace sur l’audience B2B que dans le linéaire.

Enfin, la filiale de Microsoft fait évoluer son programme Wire, rebaptisé Brandlink. Celui-ci permet aux marques de diffuser leurs publicités in-stream aux côtés de contenus premium issus de médias, comme Bloomberg, Reuters ou le Wall Street Journal. « Beaucoup d’annonceurs cherchent un environnement de diffusion de leur publicité qui n’est pas seulement sûr, ce que nous proposons, mais aussi très qualitatif et très affinitaire », souligne sa responsable pour la France.

De nouveaux éditeurs rejoignent le programme, comme Condé Nast, Der Spiegel, USA Today et le Washington Post. Brandlink s’ouvre aussi à des contenus dans d’autres langues que l’anglais. Et aussi à plusieurs créateurs de contenus qui publient des vidéos exclusives sur LinkedIn.