CTV: les applications gagnent du terrain sur la TV linéaire en Europe

Depuis le développement des télévisions connectées dans les années 2010, les comportements des téléspectateurs évoluent. La consommation se fragmente désormais entre la TV linéaire et les applications de BVOD (vidéo à la demande provenant des diffuseurs en clair) et de SVOD (Netflix et consorts). Pour les annonceurs, cela complexifie la donne, d’autant plus que la tendance s’inverse: une nouvelle étude de Samsung Ads révèle que désormais, ce sont les applications qui sont les plus consommées par rapport à la TV linéaire en Europe sur les téléviseurs connectés Samsung.

Ils passent désormais 4 heures et 3 minutes par jour devant leur TV, dont 41% sur la télévision linéaire. Les 59% restants se répartissent entre diverses applications: jeux vidéo (8%), services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD), services de vidéo à la demande à financement publicitaire (AVOD) et contenus générés par les utilisateurs (UGC). Le nombre de lancements d’applications a atteint 8,6 milliards au second semestre 2024 en Europe.

En France, ce chiffre s’élève à 1,2 milliard, soit 16% de plus que l’an dernier. En France, ce chiffre s’élève à 1,2 milliard, soit 16% de plus que l’an dernier. Le linéaire représente dans l’Hexagone 40% du temps de visionnage, contre 50% pour les applications. Les 10% restants sont dédiés au gaming.

Samsung précise “qu’aucune application ne domine véritablement”. Plus de 12 applications représentent 40% du temps de visionnage quotidien sur les Smart TV Samsung.

Un “casse-tête” mais qui présente des opportunités

Samsung affirme que cette fragmentation croissante est un “casse-tête” pour les annonceurs qui disposent désormais d’une multitude de points de contact. Dans ce contexte, et en prêchant pour sa paroisse, le constructeur coréen affirme que l’écran d’accueil présente des opportunités car il est la première chose que voit un utilisateur lorsqu’il allume sa télévision connectée. Il prédit même qu’en 2025, il passera plus de temps à naviguer dans le système d’exploitation du téléviseur qu’à regarder n’importe quel broadcaster, particulièrement pour les jeunes générations.

“Cela crée une opportunité pour les marques d’intervenir dans ce moment de découverte, via des placements visibles sur l’écran d’accueil, quand les utilisateurs sont les plus curieux et réceptifs”, affirme Samsung.

Le double écran fait de l’ombre à l’écran total

Parmi les changements de comportement figure également l’utilisation croisée des appareils, particulièrement en début et en fin de journée. La généralisation du streaming via les applications sur les téléviseurs a amené les comportements des utilisateurs à converger entre TV et mobile. Samsung conseille donc aux marques de privilégier des publicités interactives pendant ces périodes où l’attention envers l’écran de télévision est moindre.

*Les données de ce rapport proviennent de données déterministes exclusives du second semestre 2024, issues des appareils Samsung TV équipés de la technologie ACR (Automatic Content Recognition) à travers l’EU5, afin de comprendre l’usage télévisuel et applicatif.