CTV: la prochaine conquête des éditeurs

Le paysage de la télévision connectée est en train de redessiner en profondeur la consommation médiatique. D’ici fin 2025, plus de 80% des foyers français seront équipés d’un téléviseur connecté ou d’un appareil de streaming comme Fire TV, Apple TV ou Android TV. Ce n’est pas qu’une projection ; c’est un changement profond dans le comportement des utilisateurs. C’est déjà le cas aux Etats Unis et cela arrive en Europe à vitesse grand V. En France, près d’un tiers du temps passé devant l’écran TV est désormais consacré à des contenus non linéaires, affichant une croissance annuelle à deux chiffres (Source : Médiamétrie).

Alors que les grandes plateformes (YouTube, Netflix, Prime Video, Pluto TV) et les broadcasters traditionnels ont établi une forte présence, les acteurs du web conventionnels restent largement en marge. Ce retard présente pourtant une opportunité significative et croissante pour les éditeurs et créateurs de contenus.

Une opportunité en plein essor pour les éditeurs

La télévision connectée n’a pas encore été entièrement dominée par les géants de la tech. L’écosystème reste fragmenté, peuplé de producteurs de contenu, de fabricants de téléviseurs, d’applications et de plateformes. Cette fragmentation est précisément là où les éditeurs possèdent des avantages décisifs.

Les éditeurs détiennent des marques fortes, comme Le Monde, Konbini, Nova, Futura, Rustica, chacune incarnant une promesse éditoriale claire et une identité distincte. Ces phares établis sont précisément ce que les utilisateurs rechercheront demain au milieu d’un océan de contenu sur leurs smart TV.

De plus, les barrières technologiques à l’entrée ont considérablement diminué. Créer une application CTV ou une chaîne FAST (Free Ad-supported Streaming TV) est aujourd’hui beaucoup plus accessible qu’il y a encore un an. Des solutions clés en main sont disponibles pour distribuer du contenu via des applications CTV dédiées, des chaînes FAST ou des interfaces web optimisées pour la vidéo, sur l’ensemble des fabricants de téléviseurs.

Un levier de monétisation stratégique

Ce moment représente également un impératif stratégique pour la souveraineté publicitaire et la maîtrise de l’ensemble de la chaîne de valeur. Les éditeurs peuvent désormais proposer des campagnes thématiques, géolocalisées et ciblées sur la CTV, bénéficiant de CPM significativement mieux valorisés par les acheteurs que la vidéo web traditionnelle. Le marché mondial de la publicité CTV devrait dépasser les 33 milliards de dollars en 2025 (Source : Statista).

Les éditeurs peuvent désormais étendre efficacement la portée de leurs contenus à un nouvel écran stratégique, offrant aux annonceurs un accès direct à un inventaire premium via des packs thématiques qui s’alignent sur la planification média TV traditionnelle. Avec des habitudes d’usage bien établies, la CTV n’est plus une tendance émergente ; c’est une composante indispensable des plans médias vidéo AVOD et VOL.

Un canal pour réinventer la distribution éditoriale

En investissant dans la CTV, les éditeurs peuvent fondamentalement repenser la distribution de leurs contenus, cultiver une fidélité communautaire plus profonde sur un écran clé et être les pionniers de formats éditoriaux innovants : pensez aux chaînes d’information en continu, aux Youtubers, aux flux thématiques autour du sport, du lifestyle, de la beauté, de l’automobile, de la santé, du jardinage, ou même aux chaînes FAST dédiées aux archives, comme Rustica l’a déjà mis en œuvre avec succès sur Xiaomi et TCL. L’enjeu est d’avoir un contrat de lecture explicite avec l’utilisateur : il doit savoir immédiatement ce qu’il va trouver sur cette chaîne, sans ambiguïté. Cela permet de développer des verticales puissantes liées aux passions des utilisateurs.

Radio Nova en est un exemple convaincant, qui prend le virage de la CTV en rendant son contenu disponible et adapté à l’ensemble des usages : Chaîne FAST, App CTV et sous-domaine web vidéo, garantissant une distribution diversifiée, une expérience utilisateur optimale pour le contenu en direct ou à la demande, et surtout une nouvelle ligne de revenues. Tout cela facilité par un seul partenaire technologique et de monétisation : Sparteo.

Ceux qui ont su saisir le virage du SEO dans les années 2000 ou celui des applications mobiles dans les années 2010 ont pris des positions dominantes dans leurs verticales. La CTV est la prochaine frontière et les cartes sont en train d’être distribuées.

Mais il faut agir maintenant. Avant que d’autres acteurs ne verrouillent le jeu.

Par Loic Dussart, VP Global partnerships chez Sparteo