17 février 2026
Temps de lecture : 6 min
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C’est l’un des sujets phares qui animent le marché publicitaire ces derniers mois : la standardisation de la mesure de l’audience des campagnes vidéo, entre TV, streaming et VOL et, chemin faisant, l’harmonisation de ce qu’est un contact publicitaire dans ces différents environnements.
Officiellement lancée fin octobre 2025 par Médiamétrie, la mesure d’audience publicitaire unifiée, improprement appelée WATCH, porte en elle cette promesse. Mais le cheminement pour y aboutir est encore long. On fait le point.
A lire sur le sujet : WATCH : Médiamétrie unifie enfin la mesure TV et streaming
WATCH permet de mesurer les audiences agrégées des programmes des broadcasters historiques et des plateformes.
Comme évoqué en novembre dernier, deux mesures sont disponibles :
Pour l’instant, ces deux mesures ne sont donc pas comparables, mais devraient l’être dans le courant de l’année. De même, elles devraient offrir à l’avenir une vision plus granulaire des audiences, programme par programme.
Cette mesure a longtemps été appelée « WATCH éditorial », puisqu’elle concerne les audiences des programmes, et non pas celles des spots publicitaires.
Mais un autre volet est en cours de développement et il est de taille. Son nom de code est « WATCH publicitaire » et il sera au cœur des développements proposés par Médiamétrie en 2026.
« À terme, l’appellation WATCH ne concernera que la partie éditoriale. Le nom de la mesure publicitaire cross-vidéo sera officialisé plus tard dans l’année« , indique Julien Rosanvallon, Chief Marketing & Client Officer de Médiamétrie.
Il rappelle toute l’importance de la mesure d’audience publicitaire : “C’est un socle sur lequel reposent la mesure de l’attention ou la mesure de l’efficacité. Et contrairement à l’attention, c’est le plus simple à standardiser.”
Pour l’instant, les différentes parties prenantes se sont entendues sur les indicateurs qui composeront ce « WATCH pub ». Reste à construire les outils qui permettront de l’exploiter.
« Nous avons choisi le carburant que nous allions mettre dans le moteur. Désormais, il faut construire le moteur et déterminer le nombre de chevaux dont il sera doté !”, résume Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing et R&D de TF1 Pub.
Il souligne la prouesse que représente ce consensus obtenu entre acteurs aux intérêts aussi divergents. Un consensus inédit à l’échelle internationale.
Avant de revenir sur le calendrier de déploiement et de savoir le nombre de chevaux sous le capot de cette mesure cross-média, arrêtons‑nous sur la composition de ce fameux « carburant ».
Historiquement, la manière de définir un contact diffère en télévision et en ligne. En 2019, le MRC a toutefois proposé une nouvelle norme cross-vidéo : une impression est toujours comptabilisée après deux secondes de visionnage, mais elle est désormais pondérée selon le taux de complétion de la vidéo.
Ainsi, un internaute qui regarde 20% d’une vidéo sera compté comme 0,2 contact.
De quoi se rapprocher de la manière dont un contact est comptabilisé en TV, même si, contrairement à la norme MRC, qui est utilisée en spot à spot, la norme Médiamat prend en compte une exposition à un écran publicitaire, soit l’ensemble des spots d’un tunnel de pubs.
Une différence dont l’impact est minime selon Laurent Bliaut, qui rappelle toutefois que, du côté de Médiamat, le contact et la couverture sont tous les deux pondérés par la durée d’exposition totale.
Problème : la norme cross-vidéo du MRC ne pondère pas le taux de couverture selon le taux de complétion, et abonde donc la couverture dès 2 secondes de visionnage d’un spot.
Dans ces conditions, il est difficile de comparer les performances des médias qui utilisent différentes formes de pondération.
Impossible donc de savoir par exemple avec précision ce qu’apporte la VOL en matière d’incrément de couverture par rapport à un plan TV, et combien il faut investir chez l’un au détriment de l’autre en cas d’arbitrage.
C’est à cet enjeu de déduplication que cette mesure cross-vidéo publicitaire doit répondre.
Mais plutôt que de trancher entre les normes, le standard propose une « grille de comparaison » de six indicateurs qui, utilisés simultanément, vont permettre de systématiquement comparer les performances des campagnes vidéo.
Voici les 6 indicateurs de la mesure des audiences publicitaires cross-média :
Pourquoi ce choix ? Au-delà de permettre le consensus entre les différents acteurs impliqués, il résulte de la volonté des annonceurs d’avoir un outil polyvalent.
« Nous avons été, nous les marques, à l’origine du besoin de disposer de cette batterie d’indicateurs. Nous ne créons pas une mesure d’audience de référence, mais un outil au service de ceux qui souhaitent l’utiliser… et le financer. Cet outil permettra à chacun d’évaluer la performance de ses plans média selon leur nature et leurs objectifs, tout en répondant aux enjeux de reporting, notamment pour les marques internationales », explique explique Didier Beauclair, directeur efficacité, médias et relations agences de l’Union des Marques.
Selon cette logique, les campagnes vidéo peuvent répondre à différents objectifs et adapter le message et la créa en conséquence. Un faible taux de complétion peut suffire à remplir ces objectifs.
De même, si l’annonceur communique principalement dans un contexte digital, rien ne sert de lui imposer le standard de la télévision, qui est le plus exigeant. Libre à lui d’analyser ses résultats selon la norme MRC, ou l’indicateur utilisant le taux de complétion de 25 %.
Par ailleurs, les autres projets de mesure cross-vidéo que sont Origin au Royaume-Uni ou Aquila aux États-Unis utilisent eux aussi plusieurs indicateurs, qui permettent aux annonceurs de se comparer aux normes locales. “Nous sommes dans un environnement digital, et a fortiori cross-vidéo, qui n’offre plus un contexte franco-français. D’où cette connexion avec des indicateurs qui existent dans un ensemble d’autres standards et normes internationales”, indique Julien Rosanvallon.
Reste que les indicateurs utilisant les taux de complétion les plus élevés donnent aux annonceurs et aux agences la capacité d’obtenir une clé de comparaison entre la vidéo digitale et la TV : à partir de 75% de complétion, les résultats se rapprochent en effet de ceux obtenus avec les indicateurs actuels de la télévision.
»Si l’on vise l’écran TV et un contexte d’exposition de qualité, on va pouvoir utiliser des indicateurs ayant des taux de complétion élevés, à minimum 75%, pour obtenir des résultats comparables entre les différents canaux activés« , confirme Faïza Rabah, Head of Marketing Science d’Omnicom Media France, qui suit ces sujets au sein de l’Udecam.
Maintenant que le principe du standard a été approuvé, Médiamétrie et les différentes parties prenantes entrent dans une phase de développement opérationnel, mettant en place les partenariats techniques qui vont permettre de watermarker les spots publicitaires, de récupérer et traiter la donnée auprès des acteurs concernés, dont les adverificateurs, tout en s’assurant que les données obtenues correspondent bien à la réalité.
« Ce moteur de calcul sera fonctionnel entre la fin du premier trimestre et le début du second. Après l’été, l’outil sera doté d’une interface et entrera dans une logique industrielle, c’est-à-dire qu’il sera capable de traiter un très grand nombre de campagnes« , indique Julien Rosanvallon, qui rappelle qu’en 2026, cet outil se limitera à fournir des bilans de campagne.
Une première étape, avant le développement éventuel des autres fonctionnalités attendues par les agences et leurs clients.
“Du côté des agences, le graal, c’est un outil always on, qui permet d’accéder aux données en temps réel pour optimiser les campagnes, et même de planifier en amont en capitalisant sur la base d’apprentissage que nous allons créer cette année« , détaille Faïza Rabah.
Par ailleurs, la Head of Marketing Science d’Omnicom Media France évoque l’enjeu de démocratisation de cette mesure : « On voit bien qu’il y a une tendance à la plateformisation de la vidéo, avec les Ad Managers des broadcasters et le rôle croissant des DSP comme agrégateurs. On peut donc imaginer demain une mesure standardisée branchée à toutes les plateformes du marché.”
Reste encore à embarquer TikTok et Meta dans l’aventure, lesquels n’ont, pour l’instant, pas encore manifesté la volonté de souscrire à cette nouvelle mesure.
« Aujourd’hui, l’objectif de 2026, c’est de construire un outil de bilan avec des audiences dédupliquées entre les différentes parties prenantes. Et puis très vite, c’est d’enclencher sur l’intégralité du paysage digital et puis sur les autres médias« , explique de son côté Didier Beauclair, qui évoque les discussions menées par l’Union des Marques avec l’ACPM, pour intégrer également les éditeurs de presse au sein d’un outil qui couvrirait un spectre le plus large possible, non seulement sur la vidéo, mais aussi sur le digital et le print au global.
De quoi faire revivre l’espoir d’aboutir un jour à un indicateur commun à l’ensemble des médias, en y ajoutant aussi le DOOH ou l’audio. Le nom officiel qui remplacera le fameux nom de code “WATCH pub” devrait d’ailleurs refléter cette volonté de créer une mesure universelle du reach des médias…
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