Cookieless/ID-less : après les US, Intent IQ se lance sur le marché français

Article réalisé en collaboration avec Intent IQ dans le cadre de Future of Publishers

Qu’est-ce que le Bid Enhancement ?

Delphine Beer-Gabel : le Bid Enhancement permet d’enrichir la donnée de ciblage durant le bidding programmatique en ajoutant en temps réel les identifiants manquants aux bid requests d’utilisateurs non-identifiés afin de les rattacher à la demande la plus vaste possible. Le tout sans besoin d’intégration avec les bidders, et de manière totalement conforme aux exigences RGPD ainsi qu’à la standardisation Open RTB du IAB Tech Lab. En France, 40% de la demande est sous-évaluée car présente dans les environnements iOS, Safari, Firefox, Edge non reliés à des cookies ou MAIDs, identifiants utilisés par la plupart des acheteurs programmatiques en open exchange. Grâce à cette data enrichie, le taux de remplissage et le CPM sont considérablement augmentés.

Cette technologie extrêmement complexe s’appuie sur du machine learning et de l’IA. Elle fait partie des nombreuses inventions d’Intent IQ couvertes par plus de 170 brevets. Samsung, Microsoft et Roku entre autres, sont des références de Intent IQ sur le marché US qui ont souscrit à des licences.

Est-ce qu’Intent IQ est un ID qui remplace les cookies?

A la fois oui et non. Intent IQ a recours à son propre identifiant mais son utilisation et la technologie sur laquelle il s’appuie sont complètement différents des identifiants utilisés sur le marché.

Intent IQ permet de faire de l’ID Bridging (selon la terminologie du standard Open RTB, mise en place en 2024 suite à l’invention de cette application par Intent IQ), en « attirant » de la demande basée sur des cookies vers les univers cookieless IOS, Safari, Firefox, Edge et même Android. L’approche se décompose en 3 étapes temps réel gérées de façon à n’introduire presque aucun temps de latence dans l’expérience utilisateur :

• « matcher » l’utilisateur non identifié et consentant grâce à la technologie et l’identifiant Intent IQ
• repérer parmi les environnements utilisés par ce même utilisateur ceux qui utilisent des cookies ou MAIDs (i.e. Chrome browser)
• fournir les cookies, MAIDs et autres identifiants à la Bid request correspondant à cet utilisateur. L’identifiant est en quelque sorte un support de la technologie visant une couverture et une fiabilité inégalées, mais n’a pas pour finalité d’être intégré par les acheteurs de média ou de données d’audiences. Ses applications couvrent l’open exchange et le programmatic-direct en environnements navigateurs et applications mobiles.

Pourquoi est-ce stratégique pour Intent IQ de se lancer sur le marché français?

Pour plusieurs raisons. Le marché français est mature en termes de publicité avec des marques éditoriales fortes qu’il faut soutenir dans un marché très concurrentiel et fortement challengé par les GAFAM. Il y a une appétence aiguisée pour les nouvelles technologies et l’indépendance des médias.

Par ailleurs, le marché a un fort potentiel de croissance du fait de la part de marché importante des univers cookieless/ID-less iOS, Safari, Firefox et Edge. Selon les producteurs de contenus, on observe régulièrement des croissances de revenus pouvant aller de 20 à 30% parfois même plus, sur le segment de marché du cookieless (données observées sur les marchés US/UK en 2025).

Intent IQ est partenaire de la table ronde « Identités éditoriales, identifiants intelligents : quel avenir pour la monétisation programmatique ? » lors du Future of Publishers organisé par Minted. Pourquoi ce sujet est-il clé pour Intent IQ?

C’est LA question clé pour les producteurs de contenus. La programmation programmatique va progresser de plus en plus. Sur le marché US, elle est déjà supérieure à 200 milliards de dollars.

Les producteurs de contenus français veulent maîtriser leur ligne éditoriale et cherchent un moyen de générer des revenus croissants sans « vendre » leur âme au commerce.

L’abonnement et l’acquisition de nouvelles cibles permettent de générer de la croissance. Mais aller chercher de la demande dans un bassin d’audience relativement vierge est une manne aujourd’hui pour les producteurs de contenus.

La capacité à résoudre l’identité d’un utilisateur dans un contexte de signaux réduits, en conformité avec la réglementation RGPD, avec une grande couverture et une fiabilité supérieure à 90% est un enjeu essentiel pour la pérennité des modèles de commercialisation du contenu et des ciblages d’audiences. C’est ce que propose Intent IQ.

Nous sommes ravis de l’accueil que nous avons reçu sur le marché publicitaire français et nous avons un plan de déploiement très dynamique en phase 1 auprès des Publishers. Fin 2026, nous prévoyons de lancer la phase 2 du plan, auprès des agences et des annonceurs.

Delphine Beer-Gabel évolue dans l’univers de la communication et des médias depuis plus de trois décennies.

Après avoir connu la publicité avant l’ère du digital, elle accompagne l’arrivée du web dès les années 2000 chez DDB, avant de créer en 2003 DDB Entertainment, la première agence de brand content du groupe. Une discipline qui représente aujourd’hui entre 10 et 20 % des investissements annuels des annonceurs.

En 2010, elle contribue à une nouvelle transformation du marché en lançant le premier appel d’offres d’affichage digital en France chez Westfield Unibail Rodamco, participant ainsi à l’essor du DOOH, qui représente désormais 23 % du marché de l’affichage, en forte croissance.

En 2026, Delphine Beer-Gabel ouvre un nouveau chapitre en accompagnant le lancement en France d’Intent IQ, acteur technologique majeur du Bid Enhancement aux États-Unis. Implantée depuis trois ans sur le marché américain, la société s’est développée en Europe à partir de 2025, notamment au Royaume-Uni, en Allemagne et en Espagne, avant son arrivée sur le marché français.