Cookie or not cookie, telle n’est plus la question

L’acuité du ciblage est indissociable de l’optimisation et de la mesure pour évaluer l’efficacité des campagnes. Mais lors de la dernière décennie, trois évolutions majeures sont venues contraindre fortement les capacités de ciblage, de mesure et d’optimisation des investissements digitaux des marques.

Une contrainte règlementaire avec l’entrée en vigueur du RGPD en 2018 et la suppression des « ID Google » dans les outils. Cette décision unilatérale de Google a fortement dégradé la mesure de la contribution de l’exposition d’une marque à sa cible sur l’open web au profit des environnements logués et des moteurs de recherche au détriment des éditeurs.

Une deuxième contrainte est liée à l’évolution des usages de consommation des contenus entraînant une diversité d’environnements web et applicatifs et de devices rendant complexes la circulation des identifiants et le suivi des audiences de l’exposition à la transformation. 

Enfin, une dernière contrainte systémique émane des Gate Keepers, Apple et Google avec la suppression des cookies tiers sur Safari, Firefox puis Chrome sur le web et la limitation des MAIDs avec Apple ATT et prochainement sur Android pour les remplacer par des systèmes d’automesures probabilisées qui n’ont pour le moment pas fait leur preuve dans les AB tests face aux signaux dégradés des cookies tiers.

Ainsi, le “messy funnel” n’a jamais mieux porté son nom. Il met en lumière les défis rencontrés par les marques pour appréhender la complexité du parcours client de la première exposition à l’acte d’achat. 

Cookie or not cookie, telle n’est pas la réponse ?

Le cookie tiers est un véhicule obsolète. Il ne permet plus depuis un moment de maîtriser son capping individus et donc sa couverture dédupliquée cross-plateformes. Il ne permet plus d’optimiser sa pression publicitaire en fonction du taux de clic, du taux de transformation pour maîtriser son coût d’acquisition. Il ne permet plus tout simplement de donner des insights, de cibler et recibler ses audiences et de mesurer la contribution réelle de l’ensemble des leviers activés par les marques.  

Les rebondissements sur la fin des cookies tiers entretenus par Chrome, pendu aux décisions de la CMA, de l’ICO et du Département de la Justice américain a freiné la dynamique des solutions d’IDs qui demeurent au stade de test pour la majorité des annonceurs.

Pourtant le marché a développé des solutions d’IDs, privacy by design, indépendantes des « gate keepers » et des « walled garden » dont le nombre de ces derniers s’est multiplié au-delà des GAFA sur le retail media, la BVOD, la SVOD. Chaque acteur sanctuarise et valorise sa first party data de façon hermétique en oubliant les impératifs des annonceurs de disposer pour le ciblage, l’optimisation et la mesure d’une vision cross-devices, cross-éditeurs et cross-environnement. 

La fin ou non des cookies tiers, finalement n’est ni une bonne nouvelle ni une incantation libératoire. Le cookie tiers est mort, vive les IDs, qui permettent une mesure on et offline et vive l’optimisation par l’IA des KPI d’engagements qui représentent le combo parfait s’il est accompagné d’une stratégie media efficace et d’un message pertinent pour transformer le prospect en client car n’oublions pas un fondamental, ce n’est pas le device ou le support qui sont décisifs dans la considération ou l’acte d’achat mais bien la connexion entre un consommateur et la proposition de valeur de la marque.

Enfin, s’il fallait donner un argument de plus pour ceux qui s’accrocheraient encore aux cookies tiers, si Google doit céder son navigateur Chrome il est très peu probable que le repreneur, que ce soit OpenAI, Perplexity ou Gork, ait une technologie publicitaire traditionnelle reposant sur les cookies et n’aura donc aucune raison de les conserver au profit certainement d’un navigateur proposant aux 3 milliards d’utilisateurs de Chrome un moteur de réponses, de génération d’images et d’agentiques, mais c’est une autre histoire.

Un nouveau paradigme s’ouvre à nous sur le ciblage et la mesure. Il est certes plus engageant que de simplement changer d’adserver, il nécessite de structurer ses bases CRM et sa first party data mais il permet surtout de retrouver de la clairvoyance et de la précision dans le pilotage de ses investissements media au profit de son efficacité business.

Par Jean-Baptiste Rouet, Chief Digital and Programmatic Officer de Publicis Media