7 janvier 2026
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2025 a été l’année de la révolution pour l’e-commerce, et ce pour deux raisons.
D’abord, parce qu’entre un tiers et la moitié des internautes utilisent désormais les outils d’IA générative dans leur parcours d’achat. C’est ce qui ressort d’études menées par Toluna, OpinionWay ou Iligo en France, mais aussi par le BCG à l’échelle mondiale.
Ainsi :
Des observations en phase avec celles réalisées par le Boston Consulting Group à l’occasion du Black Friday 2025 : selon le cabinet de conseil, 48% des 10 000 consommateurs sondés dans dix pays différents avaient utilisé la GenAI pour leurs achats de fin d’année ou prévoyaient de le faire. Ils n’étaient que 39% dans ce cas en 2024.
Ensuite, 2025 est un tournant, car les principaux acteurs de l’IA générative ont développé des fonctionnalités permettant d’acheter sur des sites e-commerce sans quitter leur plateforme, comme nous l’expliquait Jérôme Hiquet, CEO de StratNXT (Cosmo5), fin novembre :
« Cette révolution est portée par des acteurs déjà massivement adoptés : ChatGPT compte 800 millions d’utilisateurs chaque semaine, pour 650 millions d’utilisateurs mensuels de Gemini, sans oublier Rufus d’Amazon… Ils ont des capacités d’investissement sans commune mesure et déploient déjà des innovations en matière de commerce agentique, avec Instant Checkout chez OpenAI ou des fonctionnalités “Buy for me” chez Google et Amazon. »
Les e-commerçants, mais aussi tous les acteurs affiliés (comparateurs, plateformes de cashback, spécialistes du marketing digital) doivent s’adapter au nouveau paradigme qui se met doucement en place, alors que le commerce agentique se développe avec, à la clé, l’automatisation de l’ensemble du parcours d’achat, de la recherche du produit à son acquisition.
Et s’adapter, c’est d’abord se poser trois grandes questions : comment l’IA va-t-elle impacter l’activité des e-commerçants ? Comment ceux-ci peuvent-ils saisir ces nouvelles opportunités ? Et quel sera, à terme, le rôle des e-commerçants face aux grandes plateformes d’IA ?
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La première question existentielle que se posent les e-commerçants est la suivante : faut-il laisser les outils d’IA générative accéder à son offre de produits ? Faut-il aller jusqu’à rendre son site interopérable avec les nouvelles fonctionnalités de checkout des plateformes ? Voire même développer sa propre app intégrée, comme l’ont fait Walmart ou Target dans ChatGPT ?
Accepter, c’est diminuer son trafic organique, les utilisateurs des LLM restant la plupart du temps sur ces interfaces. Mais c’est faire des ventes supplémentaires et bénéficier d’un trafic sur site plus qualifié… C’est ce que montrait déjà Adobe l’an passé : les internautes venant des plateformes d’IA générative avaient 38% plus de chance de convertir que les autres.
Et ce trafic est de plus en plus important pour les e-commerçants : toujours selon Adobe, Amazon a vu le nombre de visiteurs de ses Prime Day 2025 issus des assistants virtuels augmenter de 3300% par rapport à 2024.
Témoignant à l’occasion de l’événement Adopt AI organisé fin novembre par Artefact, Anne-Claire Baschet, Chief Data & AI Officer de Mirakl, indiquait qu’entre 2024 et 2025, les e-commerçants partenaires de l’entreprise ont enregistré une hausse de 20% de leur referral traffic total, soit le trafic issu d’un clic sur le lien d’un autre site web.
Ainsi, 20% du referral traffic de Walmart ou d’Etsy vient de liens proposés par ChatGPT selon Digiday, qui rappelle néanmoins que ChatGPT ne pèse que 0,2% du trafic total des principaux sites e-commerce américains, soit 200 fois moins que Google…
Reste que l’IA générative va devenir une source de trafic croissante, alors que Google a accéléré le déploiement d’Overview et d’AI Mode en 2025. Pour rappel, ces deux fonctionnalités, inaccessibles en France, offrent des réponses synthétisées par l’IA et un mode conversationnel permettant de les interroger, directement depuis Google.
Une révolution selon François Loviton, CEO de Google Advertising France, qui intervenait début décembre lors du Forum de l’Alliance Digitale. L’occasion d’indiquer que, depuis le lancement d’Overview et d’AI Mode, Google gère 10 % de requêtes supplémentaires.
L’occasion aussi de revenir sur l’évolution de la nature de ces requêtes : celles-ci sont « plus longues, plus complexes et plus exploratoires », précise le dirigeant, citant des augmentations de 16% et 23% du nombre de requêtes de plus de huit mots relatives aux secteurs de l’automobile et de l’assurance.
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Ainsi, le développement de la GenAI est une opportunité pour les commerçants qui acceptent de s’y associer, à condition bien sûr qu’ils s’adaptent à ces nouveaux enjeux du GEO. Pour Anne-Claire Baschet, Chief Data & AI Officer de Mirakl, l’ère agentique s’accompagne d’une révolution sur la manière de chercher des informations en ligne :
« On entre dans un monde où les utilisateurs s’expriment en langage naturel auprès d’agents IA qui font les recherches pour eux. Les utilisateurs expriment une problématique, un contexte dans lequel ils vont utiliser un produit, ou encore l’objectif qu’ils veulent atteindre en l’utilisant. Le défi est d’optimiser les métadonnées de vos pages produits, afin de faire ressortir les informations importantes pour les agents. »
En août 2024, seulement 4% des utilisateurs de LLM formulaient des requêtes de plus de 8 mots. En avril 2025, ils étaient 41%, rappelle-t-elle. Les e-commerçants doivent donc de plus en plus spécifier à qui s’adressent les produits vendus, et pour répondre à quelles problématiques.
Mais l’optimisation du site pour le GEO n’est pas le seul critère pour performer à l’heure du commerce agentique. En la matière, les marketplaces sont avantagées selon Anne-Claire Baschet, car elles sont capables de s’assurer que le produit est disponible, ou qu’un autre vendeur est susceptible de le proposer, mais aussi que l’offre est assez large pour suggérer des produits et services additionnels.
Des éléments qui permettent d’émerger dans cette nouvelle ère agentique : « Les choix faits par OpenAI pour ChatGPT Shopping Research et son Agentic Commerce Protocol sont intéressants, car ils disent implicitement ce que cherchent les agents : prix, disponibilité du produit, produits et services associés… Nous travaillons avec des vendeurs aux US qui ont été capables d’augmenter de 25 points leur taux de visibilité dans les résultats de LLM, grâce justement à leur stratégie de marketplace », expliquait-elle lors d’Adopt AI.
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Mais si les e-commerçants sont déjà contraints de composer avec les marques vendues sur leur marketplace, comment vont-ils préserver leur capital de marque face à des agents susceptibles de les éloigner du client final ?
Une question que nous nous étions déjà posée avec Jérôme Hiquet lors du dernier Black Friday, et à laquelle la plupart des personnes citées dans cet article répondent de la même manière : en investissant plus sur leur branding !
C’est ce que dit par exemple Thomas Skowronski, EVP Technology Solutions chez Jellyfish, qui intervenait également lors du Forum de l’Alliance Digitale. Voici sa réponse à la question : Comment être prêt pour le commerce agentique ?
« Le branding de la marque sera le point le plus important de sa feuille de route. Comment communiquer une image de marque auprès des LLM ? Il faut produire du contenu pour ses consommateurs, mais aussi pour les agents. La différence avec le SEO, c’est qu’on ne se focalise plus que sur son site et son owned media. Il faut aussi diffuser de l’information sur de nouveaux canaux : communiqué de presse, articles sur les sites d’éditeurs tiers, interactions sur des forums comme Reddit, fiche Wikipedia bien structurée… »
Il rappelle toutefois que chaque secteur est différent, avec des sources spécifiques faisant autorité auprès des LLM. Chroniqueur régulier de Minted, il indiquait mi-décembre que travailler son branding sur ces canaux externes était la troisième étape incontournable pour optimiser son GEO, après la structuration des données et leur mise à disposition des LLM.
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La structuration de la data est fondamentale. Mais investir dans sa marque facilite le référencement de ses contenus et de ses offres par les LLM… et permet également d’émerger auprès des consommateurs susceptibles de se rendre directement sur leur site, sans passer par l’IA. C’est le point défendu par Fabien Versavau, ancien CEO de La Redoute et de Rakuten France, qui prenait la parole aux côtés d’Anne-Claire Baschet lors d’Adopt AI.
« Les agents sont limités. Ils hallucinent et font remonter des données erronées. Il faut donc s’équiper pour gérer des catalogues à grande échelle et s’assurer que l’information est organisée proprement pour être lue et retranscrite par les agents. Mais il ne faut pas oublier les autres fondamentaux marketing… si les agents ne sont pas fidèles, vos clients le sont. Il faut donc valoriser au maximum cette relation. »
Le commerce agentique va automatiser l’acte d’achat. Mais la livraison du produit, le SAV, et l’expérience client qui entourent une grande partie du e-commerce restent encore entre les mains des e-commerçants. Ce sont eux qui, in fine, ont la capacité de créer et de maintenir la confiance du consommateur.
De quoi pousser ces derniers à se rendre directement sur le site des marchands, d’autant plus si ces derniers s’emparent de l’IA générative pour valoriser leur expertise et offrir une expérience similaire à celle des grandes plateformes, à l’image de ce que fait Castorama avec Hello Casto depuis trois ans.
Un constat également partagé par Criteo. Le champion français va déployer en 2026 deux outils, Product Recommendations Service et Onsite Retailer Assistant, qui permettent respectivement de rendre les recommandations des principaux LLM plus fiables et de déployer des assistants IA directement sur le site des e-commerçants.
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