Commerce agentique : comment Shopify structure la donnée des e-commerçants pour les LLM

Le e-commerce connaît une mutation profonde avec l’essor de l’IA générative. Comment Shopify anticipe-t-il cette évolution ?

Alexandre Chaumien : Historiquement, depuis la création de Shopify, nous n’avions qu’un seul et unique client : l’humain. Aujourd’hui, avec le développement fulgurant des LLM (comme ChatGPT, Gemini ou Mistral), nous assistons à l’émergence du commerce agentique. Ces assistants virtuels ne sont pas seulement de nouveaux canaux de découverte ou de vente, ils constituent une nouvelle audience à part entière : les agents. Désormais, les marques doivent impérativement apprendre à parler à ces intelligences artificielles.

Justement, vous avez récemment développé le protocole UCP (Universal Commerce Protocol) avec Google. À quoi sert-il concrètement ?

Actuellement, les LLM pratiquent le scraping, c’est-à-dire qu’ils aspirent les informations là où ils les trouvent (sites web, forums, etc.), ce qui agit comme une « boîte noire » et peut générer de fausses informations ou de la confusion. Le protocole UCP, développé avec Google, des acteurs du paiement (Stripe, Adyen, PayPal) et des marchands, permet de créer des normes pour que les agents comprennent parfaitement tout le processus de vente.

Tout se passe depuis notre plateforme Agentic Storefront dans laquelle les marchands rassemblent les données qu’ils veulent mettre à disposition des LLM. L’agent accède à une information claire, structurée et en temps réel sur les prix, les stocks disponibles, les promotions et cela va jusqu’à la compréhension du processus de paiement. Surtout, cela redonne le contrôle au marchand, qui devient la véritable « source de vérité » et peut choisir d’activer ou de désactiver sa présence sur tel ou tel agent. À noter que nous avons aussi créé un « Agentic Plan » pour permettre aux marchands qui ne sont pas sur Shopify d’utiliser uniquement cette infrastructure de connexion aux LLM.

L’achat peut-il se faire directement dans la conversation avec l’IA, sans jamais visiter le site marchand ?

Oui, c’est déjà possible aux États-Unis. Nous avons lancé un accès anticipé avec une trentaine de marchands, tels que Skims ou Gymshark, où l’expérience complète, de la découverte du produit jusqu’au processus d’achat, se déroule dans la même conversation, sans avoir à la quitter. Tous les « tuyaux » bancaires sont déjà intégrés dans le protocole.

Cependant, l’avenir n’est pas encore complètement écrit : 50 % des processus d’achat commencent déjà dans un LLM aujourd’hui, mais OpenAI semble vouloir ralentir et laisser l’étape finale du paiement (checkout) sur le site marchand classique. L’intérêt reste néanmoins massif, puisque le trafic provenant des LLM vers nos sites a été multiplié par 15 l’année dernière.

Le protocole UCP a été développé avec Google. Est-ce que cela signifie qu’il ne fonctionne qu’avec eux ? Va-t-on voir chaque LLM lancer son propre protocole de son côté ?

Google a lancé son propre protocole, mais tout le monde n’a pas les mêmes moyens ou le même réseau. Il y a effectivement quelques gros protocoles qui ont déjà été lancés de manière séparée, nous travaillons également avec OpenAI sur le leur, l’Agentic Commerce Protocol (ACP).

Cependant, l’idée n’est pas du tout de lancer un protocole par LLM. Ce qui va sans doute se passer, c’est que beaucoup d’intelligences artificielles vont simplement utiliser les protocoles déjà existants. UCP, par exemple, est un protocole très important, simple, et qui intègre déjà un très large réseau de partenaires technologiques, notamment sur la partie paiement. Cela va inciter les LLM plus petits à l’utiliser pour être immédiatement connectés à tout l’écosystème.

Est-ce la fin annoncée des sites e-commerce traditionnels ?

Personnellement, je n’y crois pas. C’est un peu comme pendant le Covid où certains prédisaient la fin définitive des magasins physiques, ce qui s’est avéré faux. Il faut garder en tête que l’agent n’est là que pour faire des recherches et représenter l’humain, mais à la fin, c’est toujours l’humain qui décide ce qu’il a envie d’acheter. Le site web reste indispensable pour communiquer l’image de marque et offrir une véritable expérience.

Face à ces bouleversements, quel conseil donneriez-vous aux marques qui peuvent se sentir perdues ? Doivent-elles tout réinventer ?

Beaucoup de marchands ont peur et pensent que c’est trop compliqué, mais mon message est l’inverse : il faut retourner aux fondations et aux bases du commerce. Il ne s’agit pas de réinventer la roue, mais simplement de fournir des informations claires, précises et en temps réel (descriptions de produits, prix, stocks).

Avec le commerce agentique, on appuie sur le bouton « reset » de certaines mauvaises habitudes liées au SEO ou au marketing agressif. Par exemple, si une marque propose de mauvais produits ou un mauvais service client, il sera beaucoup plus dur de le cacher sous le tapis. Le LLM va chercher l’information partout, agréger la réputation globale de la marque et fera remonter la vérité à l’humain. C’est la fin du spam mensonger et une très bonne nouvelle pour les consommateurs.

Vous possédez beaucoup de données sur les parcours d’achat, Shopify compte-t-il se lancer dans le retail media ?

Nous avons effectivement énormément de données sur les processus d’achat et il est évident que nous nous posons la question de leur utilisation. Nous sommes en train de structurer notre « vision advertising ». C’est encore un peu tôt pour en parler en détail, le focus est pour l’instant très américain, mais il y aura sans doute des annonces dans les prochains mois à ce sujet…