Comment Stamp et First-id unifient la mesure cross-média entre CTV et digital

En faisant le choix d’une interopérabilité déterministe et ouverte face aux Walled Gardens, les deux acteurs de l’AdTech offrent désormais aux annonceurs la possibilité de réconcilier leurs signaux cross-device. Explications avec Valentine Weydert, Chief Growth Officer de First-id et Elisabeth Lozito, Chief Marketing Officer de Stamp.

Pouvez-vous nous rappeler ce que font vos entreprises respectives et quel est votre cœur de métier ?

Elisabeth Lozito : Stamp est une plateforme d’achat dédiée à l’écran de télévision connectée (CTV) qui existe depuis trois ans. Notre mission est d’agréger l’inventaire de la CTV, notamment les plateformes AVOD via des constructeurs comme Samsung ou LG, ainsi que les inventaires télé. En parallèle, nous développons des partenariats avec des fournisseurs de données pour créer des ciblages comportementaux et prouver que communiquer en télévision génère de la performance, qu’il s’agisse de trafic incrémental sur un site web ou de ventes directes.

Valentine Weydert : De notre côté, First-id a été créé il y a un peu plus de trois ans avec un positionnement initial d’alternative aux cookies tiers. Aujourd’hui, nous sommes devenus un identifiant universel anonyme, déterministe et interopérable. Notre force intrinsèque est la reconnaissance des internautes consentis en « cross-domain » et « cross-device » sur l’ensemble des navigateurs. Nous servons de passerelle de communication entre les différents acteurs du marché, que ce soit sur l’Open Web, les réseaux sociaux ou désormais la CTV, pour enrichir les technologies d’activation et de mesure.

À quelle problématique précise répond le rapprochement inédit entre Stamp et First-ID ?

Valentine Weydert : Le marché actuel fait face à une forte fragmentation qui entraîne la polarisation des environnements d’activation. Aujourd’hui, un même individu peut être ciblé séparément sur la CTV, sur les réseaux sociaux et sur l’Open Web à l’aide d’identifiants différents, sans qu’aucune de ces plateformes ne se parle. Notre partenariat avec Stamp recrée une uniformisation à la fois sur la création d’audience à cibler et sur l’activation.

Elisabeth Lozito : Historiquement, les chaînes de télévision restaient sur leur pré carré et ne partageaient pas leurs données. C’est la première fois qu’une telle opération d’unification est réalisée de manière ouverte, en dehors des Walled Gardens.En agrégeant les inventaires et en brisant ces silos technologiques, nous apportons une solution déployable partout, ce qui change véritablement la donne pour les annonceurs.

Concrètement, comment fonctionne cette solution conjointe pour un annonceur ?

Valentine Weydert : Prenons l’exemple d’un annonceur comme Maju Nutrition qui cherche à acquérir de nouveaux clients. Lorsqu’un internaute navigue et donne son consentement sur différents sites éditeurs (comme Capital ou Libération), un First-ID unique est créé. L’annonceur, en intégrant First-id sur son propre site, va pouvoir reconnaître ces mêmes internautes. Il pourra ensuite tracker ses prospects simultanément sur l’Open Web et en télévision (CTV/AVOD) et recibler les exposés d’un environnement à l’autre sans perte de signal. Nous avons mis en place cette même mécanique de porosité omnicanale pour le Secours Catholique.

Elisabeth Lozito : Au final, l’annonceur peut très clairement isoler le bruit des autres activations, comme le social, et prouver quelle part de son trafic incrémental ou de ses ventes est directement attribuable à son plan télévisé digital.

Si l’on prend un peu de hauteur, au-delà de la technique, dans quelles grandes tendances du marché publicitaire s’inscrit votre rapprochement ?

Valentine Weydert : Il s’inscrit d’abord dans une tendance de fond liée aux exigences des annonceurs. Ils demandent de la visibilité, de la transparence et une mesure unifiée de la performance. Face aux Walled Gardens le constat est que l’union fait la force. C’est ensemble que les acteurs de l’Open Web et de la CTV vont pouvoir proposer un reach suffisant, une simplicité d’activation et un niveau de transparence supérieur pour offrir de véritables alternatives.

Elisabeth Lozito : On observe aussi une tendance de fond paradoxale : les audiences se déplacent massivement vers la télévision délinéarisée (CTV, AVOD, chaînes FAST), mais les investissements médias restent encore très ancrés sur la télévision linéaire classique par habitude et parce qu’elle rassure avec des mesures historiques. Notre partenariat s’inscrit dans cette nécessité de redistribuer les cartes en prouvant que la CTV offre tous les atouts du digital, notamment en termes d’agilité et de ciblage.

L’efficacité et la réduction de la fatigue publicitaire sont également des sujets très actuels. Est-ce que cette alliance répond à ces enjeux d’efficience ?

Elisabeth Lozito : Totalement. En sachant qu’un individu exposé en CTV est le même que celui exposé en display, l’annonceur évite de l’acheter et de le cibler deux fois. Cela joue directement sur les coûts et sur la performance en réduisant la fatigue publicitaire. De plus, en maîtrisant mieux la pression publicitaire et la chaîne de valeur, on fait substantiellement baisser l’impact carbone des campagnes, tout en optimisant indirectement le brand lift.

Comment voyez-vous évoluer ce partenariat à l’avenir ? Quels sont les prochains chantiers ?

Elisabeth Lozito : À court terme, ce que tout le monde attend, c’est de pouvoir mesurer l’audience dédupliquée pour connaître le coût réel d’une campagne. À plus long terme, notre objectif est d’offrir une lecture plus juste de la complémentarité de chaque environnement pour aider les agences et les annonceurs à opérer des arbitrages médias beaucoup plus intelligents. Au-delà de l’aspect purement technologique, nous sommes dans une logique de démocratisation pour rendre l’accès à ces mesures beaucoup moins cher.

Valentine Weydert : De notre côté, nous avons l’ambition d’industrialiser ces cas d’usage et de les enrichir avec de nouvelles briques, que ce soit en amont sur la segmentation d’audience ou en aval avec des partenaires mesureurs. Grâce à notre interopérabilité, nous pouvons relier de nombreux maillons : demain, on pourrait rattacher ce dispositif au Retail Media ou au drive-to-store. Par exemple, un annonceur de la grande distribution pourrait mesurer le trafic généré dans sa zone de chalandise physique suite à une campagne vidéo diffusée en CTV et sur l’Open Web. First-id restera la technologie centrale qui permet à tous ces acteurs de discuter entre eux.