Comment Kingfisher évolue pour faire face à l’essor du commerce agentique ?

Si le bouleversement qu’entraîne l’IA pour le e-commerce est régulièrement évoqué en France et sur Minted, son ampleur est peut-être sous-estimée, la France étant l’un des rares à ne pas encore avoir accès à Overview et AI Mode de Google.

C’est ce qu’expliquait en décembre Romain Roulleau, directeur e-commerce et digital du groupe britannique Kingfisher, qui possède entre autres les enseignes Castorama et Brico Dépôt :

« J’ai l’avantage de travailler en Angleterre. Chaque semaine, quand je traverse la Manche, je découvre une nouvelle interface sur Google, foncièrement différente de celle que j’ai en France, et plus proche d’un agent conversationnel comme ChatGPT… À la différence près que le trafic naturel de Google est 50 à 100 fois plus important ! »

Sur la scène du Forum de l’Alliance Digitale, il détaillait alors les conséquences concrètes de ce changement de paradigme pour Kingfisher.

Les 3 enjeux prioritaires de Kingfisher à l’heure de l’IA générative et du commerce agentique

• L’évolution de la logique de visibilité et d’interaction avec les contenus des enseignes du groupe et leurs produits.

Kingfisher réalise 20% de son chiffre d’affaires en ligne, soit près de 3 milliards d’euros. Selon Romain Roulleau, le trafic naturel issu de l’expérience conversationnelle de Google représente 3% du trafic de l’enseigne, soit une part non négligeable de son volume d’activité.

• L’évolution des attentes des internautes en matière d’expérience client.

« Depuis deux ans, nous avons développé un agent en France qui s’appelle Hello Casto. Aujourd’hui, il gère un demi-million de conversations par mois dans l’Hexagone. Et ce ne sont pas des discussions portant sur l’heure d’ouverture du Casto du coin – une des questions les plus fréquemment posées aux services clients des enseignes de distribution, ndlr – mais sur de vrais projets de rénovation : choix des couleurs, des matières, etc. Exactement le type d’interactions que l’on peut avoir avec un vendeur dans un magasin physique. »

Hello Casto génère 10% du chiffre d’affaires e-commerce de Castorama, qui le déploie actuellement sur l’ensemble de ses marchés européens.

• L’évolution du check-out, désormais intégré à un parcours conversationnel.

Qu’il s’agisse des nouvelles fonctionnalités proposées par les grandes plateformes ou d’un check-out intégré à un agent shopping comme Hello Casto, ce potentiel de conversion permet à l’IA d’occuper l’ensemble du parcours d’achat, de la découverte du produit à son acquisition.

« Pour moi, c’est absolument disruptif de la fonction intrinsèque du commerçant, qui est de mettre en relation un produit et un consommateur. Ici, l’agent peut remplacer le commerçant… », indique le responsable de Kingfisher, tout en ouvrant une nouvelle piste de réflexion : alors que le business model des plateformes d’IA n’est pas encore totalement établi et pourrait demain reposer sur la publicité, la neutralité et l’expertise du commerçant pourraient lui permettre de se distinguer auprès du consommateur.

Les trois questions à se poser pour appréhender l’avenir du e-commerce

Où se situera Kingfisher en matière de commerce agentique en 2030 ? Non doté de boule de cristal, Romain Roulleau a préféré répondre par d’autres interrogations.

À défaut de certitudes, il évoque les questions qui vont se poser d’ici là :

• Comment s’intégrer, ou non, aux parcours d’achat proposés par les plateformes d’IA ? Faut-il collaborer avec elles, au risque de déporter le processus d’achat sur ces interfaces ?

• Quels sont les éléments nécessaires à Gemini ou ChatGPT pour recommander et acheter les produits de Castorama aux internautes demandant des conseils à ces outils ? Comment collaborer tout en gardant la main sur ses données propriétaires ?

• Enfin, comment intégrer le commerce agentique au sein de son écosystème pour en faire un troisième canal d’achat, en plus du magasin physique et du site e-commerce ?

Trois grandes questions auxquelles tous les e-commerçants devront répondre dans les prochains mois.

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