Comment assurer sa brand suitability sur les réseaux sociaux ?

Selon un livre blanc publié par Integral Ad Science (IAS), les dépenses publicitaires sur les plateformes sociales devraient dépasser les 100 milliards de dollars cette année, faisant de ce canal le plus important au monde. Pourtant, plus de la moitié des marketeurs américains estiment que ces espaces représentent le plus grand danger en matière de sécurité et d’image de marque.

Rester visible sans compromettre sa réputation

Les marques ne s’inquiètent plus seulement de la “brand safety” (éviter les contenus illégaux ou violents), mais de la brand suitability : s’assurer que leur image apparaît à côté de contenus en cohérence avec leurs valeurs et leurs publics.

Un constructeur automobile, par exemple, peut voir ses publicités apparaître à côté d’articles sur des vols de voitures ou des accidents de voyage, entachant ainsi la confiance des consommateurs. À l’inverse, il a tout intérêt à être associé à des contenus positifs, comme des conseils pour voyager sereinement pendant les fêtes.

Réduire le gaspillage publicitaire

Les études de cas du document mettent en lumière un constat transversal : une part non négligeable des impressions publicitaires est gaspillée parce qu’elles apparaissent dans des environnements jugés “non pertinents” ou “à risque”. Dans certains cas, cela représente jusqu’à 5 % du volume total, soit des centaines de milliers d’euros de dépenses annuelles perdues.

Les entreprises qui mettent en place une gestion fine de leurs environnements publicitaires constatent :

une baisse significative de leurs “fail rates” (jusqu’à -65 %),
une meilleure efficacité des campagnes (hausse de l’engagement et des taux de complétion vidéo),
une réduction des coûts publicitaires (jusqu’à -18 % sur le CPM).

Des campagnes plus efficaces et moins coûteuses

Au-delà de la protection de l’image, l’optimisation sociale améliore la performance des campagnes : hausse du taux de complétion des vidéos, meilleure visibilité, engagement renforcé… Un grand studio de divertissement a par exemple enregistré une augmentation de 29 % de son taux d’engagement tout en réduisant ses coûts au mille impressions (CPM).

Une question stratégique à l’approche des fêtes

L’enjeu est particulièrement fort en période de forte consommation, comme les fêtes de fin d’année. Les utilisateurs passent plus de temps sur les plateformes, les conversations s’intensifient, et les risques de mauvaises associations de contenu se multiplient. « Ne pas rater le bon contexte au bon moment peut faire la différence entre un consommateur conquis et un consommateur perdu », souligne IAS dans son rapport.