Avec sa fonctionnalité shopping, OpenAI contraint les marques à changer leur manière de se promouvoir

Il y a quelques jours, OpenAI a annoncé que son chatbot ChatGPT allait progressivement s’enrichir d’une fonctionnalité de shopping, affichant des recommandations de produits pour répondre à certaines questions. Des boutons “acheter” permettront aux internautes de réaliser un achat sur des sites marchands.

Une nouvelle fonctionnalité similaire à Google Shopping à une exception près (et elle est importante): il n’y aura pas d’annonces sponsorisées car cela pourrait fausser la pertinence des résultats. En revanche, Sam Altman, le patron d’OpenAI, n’exclut pas d’ajouter des liens d’affiliation pour récupérer une commission sur chaque achat. “Une manière élégante de faire de la publicité”, selon lui.

Lorsqu’on sait qu’OpenAI attire 400 millions d’utilisateurs hebdomadaires, cela change la donne pour les marques. Les questions qui se posaient autour du search, à travers le GEO (Generative Engine Optimization), se posent désormais pour le shopping. Comment faire en sorte d’apparaître dans les résultats de ChatGPT ?

La pertinence comme gage d’existence

Les résultats de ChatGPT seront désormais basés sur l’intention et non plus sur des mots-clés et c’est un changement majeur pour les marques. “Les marques ont l’habitude de se positionner sur des mots-clés pour apparaître sur Google Shopping. Désormais, elles devront retravailler leurs fiches produits pour s’inscrire dans cette intention”, explique Kristofer Moisan, Fondateur de Smalk AI.

La question ne sera donc plus de gagner une enchère pour être visible aux yeux des internautes, mais d’être ultra-pertinent sur sa marque et ce sur tous les points de contact. “Google va sourcer ses résultats sur du product feed, sur de la donnée structurée. OpenAI, lui, analyse les forums, les avis, des sites comme Reddit. Cela veut dire qu’il faut davantage contrôler sa e-reputation pour apparaître dans le moteur d’IA”, assure-t-il.

Quel impact pour les e-commerçants ?

Pour les e-commerçants, cette nouvelle donne demande de repenser la structuration de leur contenu produit. “Ce n’est plus seulement une question de couleur ou de matière, mais de cas d’usage comme par exemple, ‘parfait pour une réunion client’ ou ‘adapté à un hiver en Laponie'”, illustre Nagi Letaifa, CTO de Mirakl. 

Ce qui sera important, ce n’est plus seulement de comprendre ce qu’est un produit, mais à quoi il sert et dans quelle situation. Cela demande aux marques de produire un contenu plus riche, plus pertinent et mieux structuré. Les descriptions devront être plus contextuelles, les images informatives et les métadonnées claires. Demain, le contenu multimodal, capable d’intégrer texte, image et attributs dynamiques, sera valorisé par les moteurs de recherche IA selon Nagi Letaifa.

La structure du site et l’expérience utilisateur joueront aussi un rôle pour apparaître dans les résultats.

“Contrairement au SEO classique, qui repose principalement sur le crawling du HTML et la rapidité de chargement, ces agents IA sont également sensibles à l’interface utilisateur (UI) et à l’expérience de navigation. Il devient donc crucial que les sites e-commerce soient optimisés à la fois pour les crawlers traditionnels et pour les agents IA: structure HTML claire, données accessibles, temps de chargement réduit et parcours utilisateur fluide”, détaille le CTO de Mirakl.

Pour répondre à cette problématique, la licorne spécialisée dans les marketplaces et le retail media a intégré de l’IA générative dans son outil Catalog Transformer pour mieux répondre aux exigences… de l’IA. Il permet notamment d’unifier les données provenant de différentes sources, d’automatiser les correspondances entre les attributs produits, et de garantir une qualité de contenu élevée.

Une nouvelle ère pour le shopping et pour OpenAI

Selon Nagi Letaifa, nous arrivons à l’aube de “l’agentic shopping experience”. Les agents IA seront non seulement capables de chercher un produit, mais aussi de comparer, de recommander et d’acheter à la place du consommateur, via des plateformes comme Perplexity, ChatGPT, Claude. “Ces moteurs hybrides sont à la croisée de Google, Pinterest et Amazon”, complète le fondateur de Smalk AI.

Cela a des répercussions sur la personnalisation des produits mis en avant, qui n’est plus l’apanage des marques qui souhaitent se promouvoir. Désormais, tout est dans les mains des agents IA qui possèdent un grand nombre de données sur leurs utilisateurs.

“La personnalisation devient persistante car ces moteurs d’IA gardent tout en mémoire. En fonction des informations dont ils disposent sur un utilisateur, ils lui pousseront tel ou tel produit. Ils deviennent des assistants shopping”, explique Kristofer Moisan.

Selon lui, ChatGPT est en train de devenir une super-app, à l’instar de WeChat. Jusque-là très informationnel, l’outil devient transactionnel. Après l’e-commerce “pur”, les entreprises qui proposent des services, les voyagistes, devront aussi tirer leur épingle du jeu. “Ce qui s’applique au retail aujourd’hui s’appliquera à toutes les autres verticales ayant une logique transactionnelle”, conclut-il.