Avec 125 millions d’abonnés, l’offre sans publicité de YouTube cartonne

En vingt ans, YouTube a bâti son immense succès sur sa gratuité. Mais la plateforme de vidéo a aussi réussi à imposer des abonnements payants auprès de ses utilisateurs. Ses offres Premium et Music viennent ainsi de dépasser la barre des 125 millions de clients – en comptant ceux qui sont encore dans la période d’essai. C’est autant que Disney+. Une réussite que “beaucoup considéraient comme impossible”, savoure Lyor Cohen, le responsable de YouTube Music et ancien patron de la maison de disques Warner Music.

YouTube propose deux formules. Music permet de regarder des clips musicaux et d’écouter des pistes audio sans publicités pour 11 euros par mois. Cette offre peut-être considérée comme une rivale de Spotify et des autres plateformes de streaming musical. Pour deux euros supplémentaires par mois, Premium permet, en plus, de retirer les publicités sur l’ensemble des vidéos et de bénéficier de fonctionnalités additionnelles – comme la possibilité de télécharger des vidéos ou de les regarder dans une fenêtre flottante tout en utilisant une autre application.

YouTube a lancé ses abonnements il y a onze ans. Mais les débuts ont été difficiles, car il est toujours très compliqué de convaincre des utilisateurs de payer pour une offre à laquelle ils ont pris l’habitude d’accéder gratuitement. Au départ, la plateforme mettait surtout en avant des vidéos réservées aux abonnés. Mais celles-ci n’ont jamais trouvé leur public. En 2020, six ans après leur lancement, ceux-ci ne totalisaient que 30 millions de clients.

Nouvelle offre

La croissance s’est rapidement accélérée par la suite, profitant notamment de la crise sanitaire. Sur les treize derniers mois, YouTube a attiré 25 millions d’abonnés supplémentaires. À titre de comparaison, Spotify en a gagné 27 millions en 2024. Cette progression semble aussi avoir été stimulée par la grande offensive de YouTube contre les bloqueurs de publicité, déclenchée fin 2023. Depuis, il est beaucoup plus compliqué pour les utilisateurs de la plateforme d’échapper aux annonces publicitaires.

YouTube va par ailleurs lancer dans plusieurs pays une version allégée, baptisée Premium Lite et commercialisée à 8 dollars par mois aux États-Unis, soit 6 dollars de moins. Celle-ci ne donne pas accès à YouTube Music, ni aux fonctionnalités additionnelles. En abaissant le prix d’entrée, YouTube espère attirer de nouveaux clients. Puis, les convaincre de payer encore plus. “Lors de nos essais, nous avons constaté que plus de membres Lite passaient à YouTube Premium que l’inverse”, assure Lyor Cohen.

La filiale de Google reste un poids lourd de la publicité. L’an passé, ses recettes publicitaires se sont ainsi chiffrées à 36,1 milliards de dollars, contre 31,5 milliards en 2023. Mais ses offres payantes représentent désormais un important relais de croissance. Elles ont aussi permis à YouTube de faire la paix avec l’industrie musicale, qui lui reprochait de ne pas suffisamment rémunérer les artistes.