Votre attention s’il vous plaît : le nouveau graal de la pub en ligne


Depuis plusieurs années, le secteur de la publicité en ligne a fait une priorité de la lutte contre la fraude. Pourtant, un autre gâchis financier est aussi extrêmement préjudiciable : 10 milliards de dollars seraient gaspillés chaque année dans des publicités vidéo digitales qui sont partiellement diffusées à l’écran. Les annonceurs acceptent des standards qu’il est urgent de revoir

En utilisant des formats peu respectueux de la navigation et en mesurant les résultats de leurs campagnes avec des indicateurs obsolètes, les marques qui investissent en vidéo digitale n’ont aucun moyen de savoir si leur message publicitaire a généré de l’attention ou s’il a été ne serait-ce que visible à l’écran. Et ce, alors même que les budgets investis dans la publicité vidéo continuent d'augmenter. Jusqu'où ira cette absurdité ? Les annonceurs sont-ils seulement conscients de ce pour quoi ils paient aujourd’hui ?

Des investissement qui explosent… dont le ROI n’est pas évalué

La publicité digitale est en plein essor, c’est l'un des rares secteurs à enregistrer une croissance à deux chiffres après la pandémie. La vidéo est l'un des principaux moteurs de cette croissance car les utilisateurs se sont habitués à des formats publicitaires divertissants et engageants, par opposition aux bannières classiques sans interaction. Le mobile est un pilier essentiel de la vidéo digitale - les utilisateurs passant de plus en plus de temps sur leur téléphone. D’ici 2023 aux Etats-Unis, les investissements en publicité vidéo digitale dépasseront les investissements en publicité télévisée [1] et le mobile captera 65 % de ces investissements publicitaires [2].

Problème : les annonceurs investissent des millions dans les formats outstream vidéo (publicités vidéos intégrées à une page de contenu, en opposition à celles insérées dans un contenu vidéo diffusé en streaming), y compris sur Facebook, mais ils ne savent pas comment correctement mesurer les performances de ces campagnes.

Le taux de complétion vidéo (VCR) est le principal indicateur que les marques analysent lorsqu'il s'agit de performance vidéo. Mais sur mobile, l’utilisateur peut facilement déclencher une publicité et faire défiler le contenu de la page, si bien que la vidéo continue d’être diffusée hors de l’écran. Et quel est l'intérêt de mesurer le taux de complétion de vidéos qui sont partiellement visibles ou diffusées hors écran ? Il est donc possible d'obtenir un VCR élevé, sans toutefois que le message n'ait aucune chance d'être vu, et encore moins d'être mémorisé. Les marques mesurent les résultats de ces campagnes vidéo avec des standards qu'elles n'accepteraient jamais sur d’autres médias. Cela revient par exemple à afficher une publicité sur un panneau caché par un arbre ou à diffuser une campagne télé à moitié floue !

Instaurer un nouveau standard de mesure

Il est donc important de se référer à un standard de mesure plus pertinent : le Fully OnScreen Rate for 50 % Duration, un indicateur clé qui comptabilise le pourcentage d'impressions où 100 % des pixels sont affichés à l’écran, pendant au moins la moitié de la durée de la vidéo.

Mis à disposition par la majorité des mesureurs tiers (DV, IAS, Oracle MOAT), il s'agit d'un indicateur qui peut être facilement utilisé par l'ensemble de l’industrie (il peut avoir des noms légèrement différents selon le tiers mesureur, mais ils font tous référence au même standard). C'est le seul moyen pour les annonceurs de mesurer les performances de leurs campagnes vidéo de manière significative et cohérente, quels que soient leurs partenaires ou réseaux publicitaires. Cet indicateur devrait donc devenir la norme pour les acteurs de la publicité en ligne.

Dans son benchmark publié au quatrième trimestre 2021, le spécialiste de la vérification et de la mesure des publicités Oracle MOAT, a révélé qu'en moyenne, seuls 41 % des formats vidéo mobiles outstream atteignent ce standard. Si l'on applique ce chiffre aux dépenses en publicité vidéo outstream en 2021 aux États-Unis seulement [3], cela signifie que l'année dernière, plus de 10 milliards de dollars ont été gaspillés dans des publicités vidéo qui n'étaient que partiellement visibles à l'écran.

Développer des formats réellement visibles à l'écran

Il est parfois bon de revenir à l'essentiel : une publicité est-elle visible ? Les gens la regardent-ils réellement ou est-elle simplement diffusée en arrière-plan ?

Il fut un temps où il n'existait aucun moyen de savoir si une publicité était visible ou non. Puis la visibilité est apparue comme un premier indicateur et comme une mesure de l'opportunité de voir. Mais visible ne signifie pas vue, et la norme actuelle de visibilité ne permet pas de garantir que la publicité est réellement visionnée, ni qu'elle génère de l'attention. La visibilité devient donc obsolète, et la mesure de l’attention est en passe de devenir le résultat clé recherché par les annonceurs.

Ces derniers doivent capitaliser sur des formats publicitaires développés pour être pleinement visibles, où 100 % de leurs pixels sont affichés à l’écran. Des formats non intrusifs, qui donnent aux utilisateurs le contrôle de la façon dont ils veulent voir le message, qu'ils peuvent facilement fermer s'ils le souhaitent, mais qui génèrent plus d’attention auprès des utilisateurs que tout autre format mobile.

De l’attention à la mémorisation

Une récente étude [4] basée sur l’analyse des mouvements oculaires des mobinautes, indique que la plupart d’entre eux regardent les formats mobiles traditionnellement utilisés par les marques dans leurs campagnes pendant moins de deux secondes. Les formats pleinement visibles à l’écran - quant à eux - suscitent une attention significativement supérieure à celle des formats classiques - soit 2,5 fois plus que les formats mobiles outstream et 5 fois plus que les formats mobiles display.

Ils génèrent également une notoriété de marque 36 % supérieure à celle suscitée par les formats outstream et display. La notoriété de marque est un élément essentiel pour les annonceurs qui mènent des campagnes de branding, mais il est évident que si les consommateurs ne prêtent pas attention au message diffusé, il n'y a aucune chance qu’ils se souviennent de la marque ou du produit. Et plus une publicité est regardée longtemps, plus il y a de chances que l’internaute se souvienne de l’annonceur. En choisissant des formats pleinement visibles à l'écran, les marques ont donc la garantie que leur message génère par défaut le plus haut niveau d'attention possible.

Si le message publicitaire est de la responsabilité de la marque (et de son agence créative), il ne lui incombe pas de s'assurer que, lorsqu'elle paie pour une campagne, ce message soit réellement diffusé à l’écran : cela devrait être une évidence. Pourtant, même la campagne la plus créative possible n’aura aucune chance de succès si personne ne la voit. Les millions dépensés par un annonceur pour s’offrir une campagne vidéo avec une influenceuse de renom seront jetés par les fenêtres si cette même vidéo est diffusée en dehors de l’écran ou si elle est ignorée des consommateurs ! Il est donc essentiel que les marques reconsidèrent leurs stratégies et investissements pour s’assurer que leurs messages suscitent (vraiment) de l’attention.

[1] eMarketer - US Digital Ad Spending 2021

[2] [3] eMarketer - US Digital Display Advertising 2020 - Dépenses publicitaires vidéo outstream : 17,3 milliards de dollars en 2021

[4] Étude de l'attention par Lumen Research et Ogury menée en janvier 2022 auprès de 1 200 mobinautes, qui ont accédé au logiciel d’eye tracking Lumen via leur téléphone portable. Tous les répondants ont vu deux publicités tests et ont été invités à répondre à un bref questionnaire pour évaluer la notoriété assistée de la marque.

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