- Changement climatique, inégalités, incertitude économique… Alors que les inquiétudes autour de ces sujets sont à leur paroxysme, l’ensemble de l’écosystème des médias et de la publicité numérique prend peu à peu conscience de l’importance de devenir plus responsable.
- Désormais, l’enjeu n’est plus seulement de fournir de la valeur, mais de s’engager à le faire de manière durable, en mesurant son impact sur les marques, les éditeurs, les consommateurs et l'environnement.
Un média responsable doit ainsi être capable de relever les défis sociaux et environnementaux associés au développement, à la production et à la monétisation des contenus. Plusieurs facteurs entrent en jeu pour garantir que les médias que nous consommons et les marques qui y font de la publicité adhèrent à ces principes et, donc, construisent la supply chain de demain.
L’importance de la technologie
Pour comprendre l’importance de la technologie, rappelons que la publicité soutient la diffusion des contenus. Garantir que les contenus restent disponibles, gratuits et accessibles à tous est essentiel au bon fonctionnement de notre société. De ce fait, il est clair que la technologie joue un rôle clé dans le futur des médias et de la publicité.
L’un des plus grands défis est que le secteur de la publicité numérique consomme énormément d’énergie, son efficacité dépendant des capacités de connexion entre consommateurs, éditeurs, annonceurs, agences, plateformes DSP/SSP, plateformes de données, et encore d’autres acteurs.
Pour y remédier, la chaîne de valeur doit être simplifiée, avec notamment une approche axée sur l'infrastructure, des investissements dans les technologies de mise en réseau alimentés par des énergies renouvelables, ou encore, la mise en place de normes élevées en matière de durabilité.
Vient ensuite la transparence. Les annonceurs doivent disposer d’une visibilité totale concernant leurs publicités : Où sont-elles placées ? Quels consommateurs les ont vues ? Quel rôle occupe chaque maillon de la chaîne ? Et surtout, quelle valeur ils apportent ? De leur côté, les éditeurs doivent être certains de la qualité des publicités diffusées dans leur contenu et s'assurer de la transparence totale du système de monétisation. Parallèlement, le transfert de toutes les données nécessaires pour atteindre ces niveaux de transparence doit être efficace et aussi respectueux de l'environnement que possible.
Responsabilité et éducation
Nous avons tous la responsabilité de nous pencher sur la question et d'être prêts à collaborer pour faire en sorte que la durabilité soit au cœur de toutes les décisions prises concernant les médias que nous achetons, vendons et consommons.
Le développement durable est aujourd’hui un sujet incontournable, et l’éducation est clé pour s’engager sur cette voie. De plus en plus d'entreprises comprennent l'impact de la production et de la consommation des médias sur l'environnement et sur la société. Ensemble, ces entreprises peuvent aider le reste de l'écosystème à comprendre comment mesurer leur responsabilité environnementale, et à s'améliorer continuellement pour réduire l’impact environnemental causé par le secteur. C’est en partageant leurs expériences, leurs succès, mais aussi leurs échecs rencontrés en cours de route, que les acteurs du secteur progressent et apprennent collectivement à réduire le poids écologique de la publicité.
Au-delà des initiatives déjà mises en place, l’enjeu est de faire perdurer la durabilité, tout en continuant à évoluer et à susciter des changements pour un monde meilleur.
Un sujet d’avenir
Le concept de média responsable étant encore relativement nouveau, il est nécessaire de mettre en place un plan de route et un cadre qui soutiennent un journalisme et une création de contenu de qualité, et qui englobent durabilité, diversité, égalité et inclusion.
Les marques et les agences doivent ainsi pouvoir choisir d’allouer leurs budgets médias aux éditeurs et aux créateurs de contenu qui partagent ces valeurs afin d'exercer une influence positive sur l’ensemble de l’écosystème.
Si les éditeurs ont l’habitude d’adapter leur approche en fonction des demandes des acheteurs, ils peuvent également agir de manière proactive dans le développement d’une supply chain responsable et contribuer à l’accélération du changement. Cela passe d’abord par une mesure claire de leur empreinte environnementale, et par une transparence en termes de propriété, de lectorat et d'approvisionnement en contenu.
Pour devenir réellement responsable, le secteur des médias doit s’appuyer sur des données pertinentes et précises. La volonté de proposer des choix plus durables et responsables prend de plus en plus d’ampleur et deviendra d’ici un ou deux ans une exigence fondamentale. Les éditeurs, les agences, les sociétés de technologie et de données doivent agir maintenant pour s'assurer qu'ils répondent au désir croissant des marques d'investir dans des budgets publicitaires de manière responsable.
Enfin, il est important de tenir compte de l'impact généré par la prochaine génération de talents et de dirigeants, et de leur fournir les meilleures technologies pour continuer à améliorer la responsabilité et la durabilité à l’échelle du secteur. C’est en encourageant les cultures et les environnements dans lesquels les jeunes générations peuvent s'impliquer, s'exprimer et partager leurs idées, qu’un réel changement pourra s’effectuer.