- Les agences média ont tout intérêt à faire le choix de partenaires experts de la donnée pour activer leurs campagnes programmatiques, nous explique Mykim Chikli, CEO EMEA de Weborama.
Le gré à gré ferait donc un retour en force chez les agences média. Et ces dernières, confrontées à une demande croissante des annonceurs pour le programmatique seraient enclines à "sous-traiter" celui-ci par manque de temps et de ressources. Mais s’armer d’experts de la donnée pour muscler ses stratégies d’activation est-il vraiment un problème pour les agences ? Même si ce choix peut amener à s’interroger sur leur valeur ajoutée et leur business model dans cette équation…
La programmatique est un métier à part entière, qui nécessite compétences sophistiquées et connaissance scientifique de la donnée. Pour activer une campagne programmatique, il faut créer une multitude de stratégies d’achat, composées de segments granulaires et précis pour obtenir des performances garanties. Il faut donc rassembler tous les métiers experts de la donnée : data scientists, data strategists, spécialistes de l’activation… Une campagne programmatique nécessite d’adresser l’open web et mérite donc une analyse et une interprétation fiables et pointues des données pour prendre les bonnes décisions stratégiques avec un seul but : générer les meilleurs résultats, quels que soient les KPI, branding ou performance.
Pour une agence média, se doter d’un partenaire expert de la donnée n’est donc pas "sous-traiter" un levier, c’est aussi choisir de s’enrichir de profils ultra spécialisés au sein d'équipes formées en continu sur des technologies qui évoluent sans cesse, et se doter d’une maîtrise parfaite multi-DSP.
Pour gérer une campagne programmatique, les experts de Weborama déploient des centaines de stratégies de ciblage afin de garantir les meilleurs résultats espérés par l’agence média et son annonceur. Et nous le faisons simultanément sur de très nombreuses campagnes chaque mois. L’agence média qui a fait le choix de travailler avec un expert de la donnée sait qu’elle aura ainsi accès à la fois à l’Intelligence artificielle et à l’Humain : création d’algorithmes, scoring de la donnée, digitalisation de personae... et optimisation en continu des campagnes, dans le but de maximiser leurs performances.
Ainsi assurées de l'efficacité des dispositifs d’activation offerte par les experts programmatiques, les agences média peuvent se recentrer sur leur vrai métier : aider les marques à définir leur stratégie média, à l’heure où les annonceurs leur réclament plus que jamais une vision holistique et agnostique des dispositifs média. Elles peuvent ainsi prendre de la hauteur, puisqu’elles se sont affranchies des tâches opérationnelles les plus pointues. Les plus chronophages aussi, quand on ne maîtrise pas totalement les outils. Un atout de taille sur un marché de plus en plus complexe, que ce soit en termes de canaux (TV segmentée, audio, DOOH…), de technologies (SSP, curated marketplaces...) et de modes d’achat (Deal ID...).
Dans un contexte de marché mouvementé, externaliser l’expertise de la donnée participe à servir la vision stratégique des agences et à gagner en efficacité, tant attendue de leurs clients- annonceurs. En bonus, elles limitent le gaspillage des deals ID qui ne sont jamais activés par manque de temps et n’apportent aucune valeur ajoutée. Les agences média, qui ont aujourd’hui un rôle primordial pour éclairer les décideurs marketing et composer avec l’ensemble de l’écosystème publicitaire, ne doivent pas se contenter de solutions Fullstack clé-en-main... L’activation programmatique est plus que jamais un levier à part entière… à condition de le confier aux vrais experts de la donnée, seuls à même d’offrir le sur-mesure qu’attend le marché.