- Si la France est un des berçeaux de l'adtech, elle reste confrontée, comme la plupart de ses voisins européens, à un problème de taille : l'hégémonie de Google, Meta et Amazon sur le marché publicitaire.
- Comment renverser le rapport de force ? C'est toute la réflexion d'Antoine Ripoche, régional manager d'Azerion en France.
Ce n’est un secret pour personne, 2023 fut une année complexe pour le secteur de la publicité digitale.
En témoignent les chiffres du dernier Baromètre du programmatique publié par l’Alliance Digitale pour l’année 2023, avec une poursuite de la dégradation des investissements programmatiques sur le display (-9%), ou, à titre d’exemple, un CPM vidéo en baisse de 14%. Si l’audio poursuit quant à lui sa croissance, le constat est là : la situation économique pèse sur les investissements des annonceurs.
Dans ce contexte, les grandes plateformes digitales cannibalisent une bonne partie des ressources publicitaires. Ce constat est désormais valable depuis quelques années, mais tend à se renforcer tous les ans. Selon le dernier Observatoire de l'ePub, le trio Google-Meta-Amazon capte ainsi près de 70% des investissements publicitaires dans le digital.
Cela sous-entend que des milliers de sociétés technologiques, parfois même aussi complètes et performantes que les grandes plateformes américaines, doivent se partager à elles toutes un peu plus de 30% du marché. Est-ce véritablement viable ? Pas si sûr.
Alors, quel avenir les acteurs européens ont-ils face à cela ?
Force est de constater que des pépites françaises et européennes émergent et brillent malgré tout ! Les exemples ne manquent pas : Kamino Retail, start-up lancée il y a un an à peine qui compte déjà parmi les solutions retail media de référence sur le marché français ; Hubvisor, société française pionnière dans le développement de l’approche SPO en France ; Scibids, start-up française leader de l’IA pour la publicité digitale, rachetée en 2023 par DoubleVerify ; ou encore FirstID, lancée en 2022, qui répond aux défis de la fin des cookies tiers. Sans oublier Hawk, DSP leader sur l’audio avec 72.7% de part de marché, et qui poursuit sa croissance au global (Hawk a rejoint le groupe Azerion en 2023).
Comment ces acteurs français et européens se démarquent-ils ? En répondant à plusieurs besoins clés (et croissants) pour les annonceurs.
La création d’un maillage local, qui priorise nos éditeurs
Parmi les tendances fortes de ces dernières années, la relocalisation. Citons le mouvement Les Relocalisateurs qui réunit divers acteurs dont des agences et souhaite promouvoir la relocalisation des achats médias dans les territoires. CoSpirit, qui en fait partie, a d’ailleurs été élue agence média Indépendante de l’année. Son président, Florian Grill, l’affirme “La communication (...) doit contribuer à nourrir les territoires et le local.” Un besoin des annonceurs assurément en phase avec leurs ambitions RSE de plus en plus soutenues.
Soutenir le local, c’est supporter, d’une part, les entreprises locales, en leur proposant des solutions performantes avec des budgets et KPIs adaptés à leurs besoins. Je pense au Drive-to-Store, au DOOH ou à l’audio digital local… mais c’est aussi aider les éditeurs de l’open web, qui produisent des contenus de qualité et qui doivent être soutenus plus que jamais. Toujours selon le dernier Observatoire de l'ePub, les investissements alloués aux sites “édition et infos” ont en effet chuté de 6% en 2023. Corinne Mrejen du groupe Les Échos-Le Parisien estime que cette situation “pose la question de la pérennité du modèle publicitaire des principaux sites d’information”. Raison de plus pour les acteurs européens de soutenir les médias locaux plus que jamais.
De l’excellence opérationnelle et de l’innovation collective
Là où les mastodontes de l’industrie proposent des plateformes standardisées, conçues pour une utilisation à grande échelle sans réelle personnalisation possible, une des forces des acteurs locaux est leur volonté d’accompagner leurs clients avec une approche personnalisée, voire de co-créer leurs produits et solutions main dans la main. Audio Planner, l’outil de médiaplanning du DSP Hawk (Azerion) en est un très bon exemple puisqu’il avait été développé en étroite collaboration avec les équipes d’AudioM, département audio de GroupM, pour répondre à leurs besoins spécifiques.
À l’heure où l’intelligence artificielle est sur toutes les bouches et s’apprête à modifier profondément nos modes de travail et de collaboration, l’accompagnement humain et la créativité sont plus que jamais au cœur de notre stratégie.
Être un acteur européen, c’est avoir la capacité de réellement prendre en compte les besoins de ses clients afin de fournir des innovations et des solutions 100% personnalisées. C’est pouvoir co-créer ensemble les innovations de demain.
La création d’un contre-pouvoir pour gagner en indépendance
Une des limites certaines des GAFA est le fonctionnement en vase clos de ces écosystèmes, les Walled Gardens, qui restreint souvent les inventaires proposés aux annonceurs, là où d’autres acteurs indépendants peuvent proposer un accès incomparable à d’autres inventaires de l’Open Web.
En tant que plateforme, nous avons la responsabilité de nous établir comme un véritable contrepouvoir, en interconnectant le plus d’inventaires, de solutions et d’innovations possibles, pour in fine permettre aux annonceurs de gagner en indépendance. Notre mission est de simplifier l’accès aux inventaires, aux audiences, tout cela en multicanal et de manière homogène sur tous les pays européens. Nous devons (et pouvons) proposer une couverture instantanée aussi puissante.
En synthèse, dans un marché du digital chahuté, où 3 mastodontes continuent à prendre des parts de marché, soyons fiers de nos pépites, soutenons l’innovation et favorisons les créateurs de contenu. L’union fait plus que jamais la force, et les acteurs de l’open web doivent encore plus travailler ensemble pour co-créer les produits phares de demain !