- Les contenus que consultent les consommateurs en disent beaucoup plus qu’on ne le pense sur leurs comportements, leurs attentes et leurs besoins.
Depuis quelques mois, le monde de la publicité digitale est secoué par des bouleversements de grande ampleur, dont on peine encore à prendre la pleine mesure. Le premier de ces bouleversements est évidemment la fin programmée des cookies tiers, déjà en vigueur sur Safari et Firefox et annoncée sur Chrome en 2023. Ce changement de paradigme intervient en outre dans un contexte réglementaire de plus en plus exigeant : depuis l’imposition des bandeaux de consentement par la CNIL, 30% de l’inventaire publicitaire sur les sites des éditeurs est non consenti (selon les chiffres publiés par Xandr en novembre 2021).
Enfin, conquérir l’attention devient le grand enjeu stratégique des annonceurs et des publicitaires : si les audiences consomment environ 5 heures par jour de contenus médias et sont exposées à 84 minutes de messages publicitaires, 90 % de ces derniers ne sont pas réellement vus, selon l’IPA Touchpoint Report de 2021.
Dans cet environnement pour le moins complexe, les acteurs de la publicité digitale doivent réagir
Notre conviction est que la data sémantique contextuelle est la solution la plus pertinente et la plus efficace pour évoluer au sein de cette nouvelle donne. Pourquoi ? Parce qu’elle donne accès à la vraie signification du contenu d'une page web en temps réel. Au-delà d'une analyse de mot-clé, la data contextuelle sémantique intègre toutes les informations de la page (URL, textes, titres, images, vidéo, audio...) et étudie la combinaison des mots pour maîtriser parfaitement le sens d'une page et d'un article.
La data contextuelle sémantique permet ainsi de déterminer s'il y a une valeur pour l'annonceur. Au lieu de l’utiliser a posteriori des actions réalisées, on mobilise le potentiel de cette data en début de phase, pour mieux comprendre l’audience et lui proposer une publicité plus pertinente, au bon endroit, au bon moment, au bon format.
Le contenu est la nouvelle data
La data devient ainsi le cœur du réacteur, sa compréhension est clé pour concevoir une publicité plus engageante et respectueuse de l’internaute, une publicité plus durable également. Car si les messages sont plus performants, il n'est plus besoin de les multiplier à outrance, ce qui est bon pour les budgets média et surtout pour la planète, lorsque l’on sait le coût carbone d’une campagne digitale.
"Content is the new data". Autrement dit, les contenus que consultent les consommateurs en disent beaucoup plus qu’on ne le pense sur leurs comportements, leurs attentes et leurs besoins. Ces contenus permettent de générer des data précises, ne nécessite aucun cookie tiers et permet de générer des campagnes ultra performantes puisqu'elle offre une publicité utile et une valeur ajoutée au contenu.
L’analyse et l’activation contextuelle sémantique permet de mieux comprendre son audience, ses centres d’intérêt, ses intentions d’achat ; de mieux adresser les campagnes en les basant sur le contexte sémantique de la page consultée, sans "tracer" l’internaute, ce qui crée donc une audience 100 % adressable ; de créer un environnement de brand safety et suitablity ; de garantir de meilleurs résultats grâce à des formats plus créatifs, dans un emplacement visible, lorsque l’internaute est concentré sur les contenus qu’il consulte.
La data contextuelle sémantique est le nouvel or noir de la publicité digitale. Elle adresse quelques-unes des questions clés du marché : une publicité moins intrusive mais plus pertinente, une publicité plus responsable et plus performante, une publicité plus créative et plus innovante.
Bref, il s’agit d’entrer dans une nouvelle dimension de la publicité digitale… Et il faut s’y préparer dès maintenant.
Fabrice Jaeger est directeur général adjoint EMEA, en charge du déploiement et de l’harmonisation des offres de Weborama en Europe. Auparavant, il était COO d’Adways, spécialiste de l’invideo advertising, récemment acquis par Weborama.