La crise impacte-t-elle le coût du média ?

Les leviers Search & Social : valeurs refuges pour des annonceurs en quête de performance

Même si nous avons observé depuis 2019 une forte croissance des investissements sur l’ensemble des canaux digitaux, ce sont encore les réseaux sociaux et le search (principalement META & GOOGLE) qui tirent le plus leur épingle du jeu avec des augmentations respectives de +14% sur le search et +15% sur le social comparé à 2019 (source : SRI Observatoire Epub 2023). 
Les annonceurs inquiets par la hausse des coûts de production et la baisse du pouvoir d’achat de leurs futurs clients cherchent à investir en priorité sur des leviers bas de funnel pour une meilleure maîtrise de leur ROI. 

Des annonceurs pourtant à la recherche de nouveaux leviers de croissance 

En tant qu’agence conseil média, nous observons depuis plusieurs mois un nouveau phénomène : nos annonceurs nous sollicitent davantage pour explorer de nouveaux leviers de croissance. Pour la première fois en effet, leurs performances sur les réseaux sociaux et en Search semblent confrontées à de fortes baisses. Compte tenu des niveaux d’investissements engagés sur ces plateformes par de nombreuses marques, cela a de quoi les inquiéter. 

Mais alors comment expliquer cette baisse de performance ? 

A regarder de plus près, l’impact sur le coût du média, au travers de ces plateformes, semble très différent selon les objectifs de campagnes : plus on oriente les stratégies de campagne vers de la conversion plus le CPM a tendance à augmenter. A l’inverse, sur des objectifs plus orientés Branding (stratégie de couverture) le CPM devient plus accessible que par le passé. 

Ces variations peuvent alors facilement s’expliquer par 2 phénomènes marché : 

Le sur-investissement sur ces canaux et sur les stratégies dites “bas de tunnel” a créé un afflux tel, que la concurrence sur les audiences les plus captives s’est accélérée. 

A contrario, la multiplication de l’offre publicitaire portée par des audiences toujours en hausse et une plus faible concurrence sur ces objectifs plus haut de tunnel, fait naître une offre plus “bon marché”.

Diffuser sur Meta ou Google n’a jamais été un problème. Mais si adresser les audiences les plus captives devient plus onéreux, les coûts d’acquisition des annonceurs sont alors directement impactés. Se pose alors la question de la diversification des canaux pour maintenir leur rentabilité. 

Quid du display ? 

L’univers du display est plus difficile à analyser, tant son offre est riche et son écosystème en programmatique plus complexe. 
Alors que les CPMs étaient globalement plus accessibles en 2022 vs 2021, notamment au travers des formats display avec un CPM moyen en baisse de 10% (source : baromètre programmatique 2022 Adomik). Nous observons à présent chez ZBO un fort ralentissement de cette réduction des coûts au premier trimestre 2023. Le display enregistre en effet des CPM supérieurs de 20% comparé à Q1 2022. Les prix du native continuent également leur ascension démarrée en 2022 avec une croissance de +5% par rapport à cette même période. À l’inverse, les impressions vidéo continuent d’être de plus en plus accessibles avec des coûts d’achat en baisse de + de 30% sur ce premier trimestre ! 

Pourquoi tant de variation selon les formats en display ?

De nombreuses hypothèses peuvent expliquer ces variations. Post covid, de nombreux gros éditeurs média ont vu leurs audiences chuter avec le retour à la vie normale des internautes. Pour combler ce manque à gagner, les éditeurs peuvent alors faire plusieurs choix : 

Miser sur l’acquisition de trafic : tendance largement adoptée par de nombreux sites média faisant le choix de l’arbitrage pour la mise en avant de leurs contenus, en dehors de leur écosystème, dans des publicités natives. Cette nouvelle stratégie entamée par les éditeurs depuis plusieurs mois, ne fait que s’accélérer et impacte directement aujourd’hui, les CPM d’achat des annonceurs sur les emplacements native.  

Augmenter le nombre d’espaces publicitaires : La densité publicitaire est un critère surveillé par de nombreuses agences conseil et par les marques concernées par leur Brandsafety. Cette option représente donc un risque accru pour les éditeurs de voir les annonceurs déserter leur site. Toutefois, sur la vidéo, augmenter le nombre de slots publicitaires peut s’avérer être une solution moins intrusive. Ce qui permettrait en effet de garder des CPM toujours plus compétitifs. 

La hausse du display peut quant à elle tout simplement s’expliquer par le retour d’une forte densité de la concurrence sur ces emplacements préemptées par des stratégies plutôt orientées performances. 

Toutefois, rappelons que ces CPMs du display sont encore loin d’atteindre ceux du social. Avec des coûts en moyenne divisés par 3 par rapport au social, le display reste une opportunité essentielle pour garantir la couverture des annonceurs sur leur cibles captives.

La crise financière a-t-elle un réel impact sur les coûts du média ? 

La réponse est oui, mais de manière indirecte. 

Les plateformes d’achat et les éditeurs média ne semblent pas avoir directement augmenté le prix de leurs emplacements. Néanmoins, l’ensemble de l’écosystème d’achat d’espaces, reposant sur des enchères, subit les conséquences des changements de stratégies des acheteurs, en quête de performance et d’audience. 

Dans cette conjoncture, il devient donc crucial pour les marques de diversifier leurs canaux d’acquisition. Cette approche, permettant d’adresser de manière plus précise les différents segments de marché, s’avère être indispensable dans un environnement marqué par l’instabilité.  

Ainsi, les marques pourront mieux s’adapter aux fluctuations du marché et optimiser leurs stratégies de branding et de performance en fonction des opportunités et des défis qui se présentent.