L’adtech, un marché truffé d’opportunités pour les investisseurs en 2023 ?

Marquée par une suite de crises aux Etats-Unis comme en Europe, l'ambiance est à première vue plutôt à la morosité dans la tech, notamment pour les entreprises gravitant dans le monde de la publicité digitale. Les géants du numérique, comme Meta, Google ou Amazon, ont été récemment donné l’impression d’être dans une position de faiblesse, avec des vagues de licenciements et de départs, et une chute sans précédent de leur valorisation. Plus encore, la très récente banqueroute de Mediamath, acteur historique de l’adtech crée des remous pour tous les acteurs de l’écosystème. Face à ce constat, les investisseurs, et particulièrement ceux du private equity, peuvent s’interroger sur le potentiel de cet écosystème qui se trouve en pleine remise en cause… Mais si c’était aussi le meilleur moment pour dénicher les prochains champions européens ?

Des pépites innovantes déterminées à déstabiliser les géants

Car malgré le vent de panique qui a soufflé sur l’adtech, les investisseurs savent que le licenciement n’est pas toujours synonyme de déclin. En l’occurrence, ceux-ci constituent la preuve d’un retour à la normale du secteur, dans l’espoir d’une meilleure performance à moyen et long-terme. Les investissements récents en sont témoins. Nous pouvons citer Adyoulike, une jeune start-up française, acquise pour un montant de 100 millions de dollars par l’israélien Open Web. Ou encore Triplelift, qui a également officialisé l’acquisition de 1plusX, spécialiste suisse de la donnée propriétaire (first-party), pour un montant de 150 millions d'euros.

Du côté des fonds d’investissements, des transactions ont également été effectuées cette année avec le rachat de Gamned! (spécialiste de la publicité programmatique) par HLD, ou encore l’entrée de Bridgepoint au capital d’Equativ, une AdTech indépendante. Ces nombreuses transactions soulignent le fort mouvement d’investissement et de consolidation qui s’opère dans le secteur, tourné vers un seul et même objectif : accélérer le développement des pépites, et in fine faire jeu égal avec les géants de la tech.

Si ceux-ci capitalisent en effet la majorité des externalités positives du marché, plusieurs facteurs indiquent que certains changements sont à prévoir. Tout d’abord, les acteurs du retail observent une forte croissance de leurs recettes publicitaires sur la publicité display (+18% entre 2022 et 2023). D’autre part, même si les GAMAM constituent ensemble une énorme part de marché, de nombreux intermédiaires viennent dorénavant se placer entre les éditeurs et les annonceurs. Ainsi, pour chaque euro investi par l’annonceur, moins de 50% revient aux éditeurs finaux (même si les GAMAM peuvent être à la fois intermédiaires et éditeurs).

La tendance à l’innovation est particulièrement marquée sur le marché du retail media, plus que jamais au cœur des tendances. Un très grand nombre de retailers récupère ainsi peu à peu le contrôle de la monétisation de leurs données publicitaires, parfois avec l'aide de grands titans français tels que Criteo ou CitrusAds qui ne peuvent plus faire cavalier seul. Parallèlement, de nouveaux entrants sur ce marché, comme Mirakl, RelevanC ou plus récemment l’alliance Unlimitail, émergent, voyant dans le retail media une opportunité de se réinventer. Véritable alternative à Google, le retail media répond aux besoins des acteurs souhaitant limiter leur dépendance et valoriser leurs données propres.

De fait, l'événement majeur de ces dernières semaines, la banqueroute de Mediamath vient conforter ces observations. Si Mediamath a vécu une très belle histoire aux débuts du programmatique, la société s’est retrouvé face à un mauvais alignement des planètes : dépendance excessive aux formats traditionnels, dépendance excessive à des modes de mesures peu efficaces, dépendance excessive aux cookies, manque d’innovation, M&A ratés, besoin en fond de roulement gigantesque et baisse des marges liés à la taille et à une grande dépendance vis-a-vis de quelques agences,... Faute d’avoir su ou pû adapter sa stratégie, Mediamath s’est retrouvé dans un cul-de-sac. 

Un marché florissant… mais complexe pour les investisseurs

Chaque nouvel entrant dans l'écosystème est en quête d’innovation, mais doit savoir s’allier aux bonnes personnes pour pouvoir accélérer et espérer concurrencer les plus gros acteurs. Ils peuvent espérer un rachat par un industriel, comme par exemple Citrus (agence du groupe Publicis), Xandr (une entreprise de Microsoft souhaitant se diversifier dans la publicité), ou encore Freewheel (une filiale de Comcast spécialisée dans les médias), ou bien être rejoint par des acteurs du Private Equity (tels que BridgePoint, la BPI ou encore Banexi Ventures Partners).

Toutefois, les enjeux des investissements réalisés par des fonds sont très différents de ceux des industriels. Si le but premier des fonds de PE est de générer de la croissance et de la rentabilité ainsi qu’une valorisation de sortie élevée, l’industriel recherche lui l’innovation en premier lieu pour une question de survie (ce qui peut aussi être un moyen d’étouffer une concurrence potentielle trop pressante). Les deux fonctionnent de pair, car l’industriel sera prêt à bien valoriser une pépite développée par un fond de PE. Dans les deux cas, la nécessité de conduire une due diligence par un expert du secteur est évidente, notamment au vu de la complexité de celui-ci. Cet audit permet d’établir clairement les forces et faiblesses de la société, mais également de bien identifier les évolutions potentielles (technologiques, régulatoires, systémiques...) du marché et de minimiser ainsi les risques de la transaction.

Au cours des prochaines années, il est certain que de nombreux mouvements stratégiques intéressants vont se produire, ouvrant la porte à de très belles opportunités… pour tous ceux qui sauront les identifier à temps !