Exclu : découvrez la cartographie des adtech 100% made in France


  • Dans ce chemin de croix qu'est le sevrage des annonceurs qui utilisent beaucoup (trop) les solutions des GAFA, la première étape, c'est le sourcing des alternatives
  • Ce sont au total plus de 80 entreprises qui ont été recensées et reversées dans l’une des 11 catégories définies par Antvoice (régies médias, régies externes, search, mobile, display spécialiste, display généraliste, web to store, retail media, mail, affiliation et comparateur)

“J’en ai marre que les directeurs trouvent ça cool de bosser avec Google et Facebook. Découvrir une pépite française et collaborer avec elle, ça l’est tout autant.” Le CEO d’Antvoice, Alban Peltier, ne cache pas les motivations qui l’ont poussé à réaliser la première cartographie des adtech “made in France”. Rééquilibrer (un peu) un marché publicitaire qui penche lourdement du côté des Gafa. 70% des budgets médias en ligne sont captés par Google, Meta et Amazon, selon les derniers chiffres de l’observatoire de l’ePub. Le reste du marché, constitué de plusieurs centaines d’acteurs, doit donc se contenter des miettes laissées par le trio. 

C’est d’autant plus paradoxal qu’à en croire Alban Peltier, les annonceurs auraient toutes les raisons du monde de corriger le tir. “Les griefs à l’encontre de ces plateformes ne cessent de grandir : les CPC augmentent sur le search, les performances des plateformes sociales sont moins bonnes depuis les changements apportés par Apple”, énumère le patron d’Antvoice. 

Ajoutez à cela, une opacité croissante et un discours qui se résume, en substance à “donnez-moi vos budgets et laissez-moi les gérer à ma sauce” dans le cadre d’outils comme Google Performance Max ou Facebook Ads. “Les annonceurs ne savent même plus comment sont dépensés l’essentiel de leurs budgets”, déplore Alban Peltier. Il faut donc y remédier. 

"Avec cette cartographie, un annonceur peut voir d’un coup d'œil les options dont il dispose pour faire de la pub vidéo ou du drive-to-store made in France”

Dans ce marché dopé au GAFA, le premier pas vers le sevrage, c’est le sourcing. “Avec cette cartographie, un annonceur peut voir d’un coup d'œil les options dont il dispose pour faire de la pub vidéo ou du drive-to-store made in France”, illustre le dirigeant. Un moyen également de contenter ces consommateurs-citoyens qui sont, à en croire Alban Peltier, de plus en plus nombreux et audibles. “Il faut joindre les actes à la parole. On ne peut pas faire du RSE et continuer à investir le gros de ses budgets chez des plateformes qui pratiquent l’optimisation fiscale ou n’ont pas les mêmes standards en matière de protection de la vie privée.”

Le dirigeant a conscience que la bascule ne se fera pas du jour au lendemain. “Si on arrive à rééquilibrer un peu la ventilation des budgets, parce qu’on donne plus de visibilité aux alternatives françaises, ce sera déjà une belle victoire.” Pour y arriver, il faudra sans doute que le reste du marché rebondisse sur l’initiative. Cette cartographie réalisée par Antvoice, avec le soutien du collectif de la performance et de l'affiliation (CPA), doit devenir collégiale. “On a fait ça un peu dans notre coin, pour amorcer les choses, mais le but c’est qu’Antvoice se désaisisse du sujet”, assure Alban Peltier. Les principales interprofessions du secteur (l’UDM, l’Udecam, le SRI, l’IAB, la MMA) sont prévenues. Leur appui pourrait permettre à la cartographie de gagner en crédibilité.

"On a laissé de côté les acteurs 100% techno mais on les rajoutera dans une seconde version qui sera publiée d’ici la fin de l’année"

Alban Peltier ne s’en cache pas. “L’idée n’est pas d’avoir une base 100% exhaustive mais quelque chose de suffisamment solide pour vivre dans le temps.” Le dirigeant, qui s’attend déjà à recevoir des coups de fils de sociétés non répertoriées, sait qu’il aura du pain sur la planche. “On s’est, par exemple, concentrés sur les adtech qui opèrent du média. On a laissé de côté les acteurs 100% techno mais on les rajoutera dans une seconde version qui sera publiée d’ici la fin de l’année.” La méthodologie posera sans doute, elle aussi, question. Pourquoi intégrer 20 Minutes (dont l’un des actionnaires est le belge Rossel) ou Leboncoin Publicité (qui appartient au norvégien Schibsted) ? “On répertorie les entreprises fondées en France, dont le centre de décision est en France, indépendamment de leur actionnariat”, défend Alban Peltier. 

Plus de 80 entreprises recensées

Ce sont au total plus de 80 entreprises qui ont été recensées et reversées dans l’un des 11 catégories définies par Antvoice (régies médias, régies externes, search, mobile, display spécialiste, display généraliste, web to store, retail media, mail, affiliation et comparateur). Seule exception, Criteo, présent dans deux catégories : display spécialiste (le retargetin) et retail media. Tout ce petit monde a été contacté pour pouvoir intégrer les coordonnées de chacun à un annuaire qui sera distribué le jour de la présentation officielle de cette cartographie, le 17 mai prochain. Les trois-quarts ont répondu. Ceux qui ne l’ont pas encore fait sont invités à se manifester.

Antvoice a listé une base de près de 5 000 annonceurs auprès desquels l’adtech partagera le document. “On espère vraiment changer les choses”, plaide Alban Peltier. On lui souhaite plus de succès que les initiatives qui ont, jusque là, essayé de faire bouger les lignes : label Digital Ad Trust ou place de marché La Française du programmatique en tête. “On se dit qu’avec une initiative portée par tous, on peut y arriver. Mais cela passera par plus d’audace côté marques, c’est certain”, conclut Alban Peltier.

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