Classification multimédia : la clé pour améliorer les performances des campagnes CTV et AVOD.


  • La demande des consommateurs pour les services de streaming augmente rapidement et ne montre aucun signe de ralentissement. Les plateformes de streaming AVOD (Advertising-Based Video On Demand) et CTV  ont rapidement conquis les consommateurs.
  • Alors que les investissements publicitaires suivent les habitudes des consommateurs, les annonceurs s'inquiètent toujours de la qualité du placement des publicités. Les solutions de classification multimédia capables de classer le contenu vidéo, de la même manière qu'on le fait aujourd'hui pour le texte des pages web, sont la clé pour résoudre l'impasse de la transparence et de la brand safety pour les annonceurs. 

Sur les 5 principaux marchés européens (France, Allemagne, Italie, Espagne et Royaume Uni) , entre janvier 2020 et mai 2021, le temps d’écoute de la télévision traditionnelle a augmenté de 17 %, tandis que la consommation de CTV a augmenté de 55 %. Tout comme ce fut le cas lors de la bascule vers le mobile, la ruée des consommateurs vers la CTV et l'AVOD est bien ancrée et continuera de croître à l'avenir.

La progression de l'AVOD

Prenons l’exemple d’un match sportif ou d'une séquence d'information : la "lecture" d'une vidéo contient d'innombrables images avec de multiples couches à l'écran incluant du son ce qui constitue le premier défi. Mais à mesure que la technologie se développe et que son adoption augmente, les annonceurs seront davantage en mesure de tirer le meilleur parti de l'évolution des habitudes des consommateurs et pour attirer leur attention.

Le potentiel pour les annonceurs qui cherchent à faire des campagnes CTV est réel et le lancement par les plateformes de streaming d’offres AVOD ne fait que le confirmer. Et, à long terme le streaming reposera, au moins en partie, sur la publicité. 

Les chiffres confirment ce raisonnement : en Europe, 71 % des consommateurs préfèrent le streaming à la télévision linéaire, et les marques augmentent leurs dépenses en matière de CTV et de streaming. Selon un rapport d'eMarketer, les dépenses publicitaires mondiales pour la CTV vont doubler au cours des cinq prochaines années, passant de 16,6 milliards de dollars en 2021 à 32,6 milliards de dollars en 2026. Dans le même temps, les professionnels des agences ont identifié la brand safety et la transparence en univers CTV comme l'un des principaux défis de l'achat programmatique d'inventaire CTV. 

Les annonceurs exigent une meilleure transparence

Les plateformes de streaming s'engagent à offrir aux annonceurs une expérience TV supérieure, en réponse aux préoccupations des annonceurs. Malgré tous les attraits de l’AVOD et de la CTV, l’incertitude quant au moment et à l’emplacement pour la diffusion des publicités conduit à ce les annonceurs ont toujours une préférence pour la transparence offerte par la télévision linéaire. Lors d'un débat à la Advertising Week de New York, Kelly Metz, d'Omnicom Media Group, a expliqué en détail ce qui pour les annonceurs oppose la télévision linéaires aux nouvelles offres de streaming  : 

"La beauté de la télévision linéaire traditionnelle, c'est qu'on savait où on passait, c'était sur une grille, on pouvait voir les programmes, on comprenait exactement ce qu'on achetait pour le compte de nos annonceurs." À l'opposé de cette transparence, Kelly Metz estime que les services de streaming font défaut. "La façon dont les publicités sont vendues [sur les services de streaming], n’offre pas la visibilité dont nous avons besoin, nous n'avons pas la confiance dont nous avons besoin dans ces différents environnements."

Fonctionnement de la classification multimédia

La classification multimédia offre un cadre permettant d'instaurer cette confiance jusqu'ici inexistante. Basée sur l'IA, elle promet aux annonceurs une transparence et une granularité de l’information qui peuvent changer la donne, en leur fournissant les outils nécessaires pour exploiter pleinement la puissance et la portée de la CTV et de l'AVOD. 

La transparence au niveau de la vidéo permet aux annonceurs d’aller sur l’AVOD en toute confiance et de bénéficier d’une meilleure qualité média. La classification multimédia permet d'aller au-delà du niveau de l'application et de travailler à la mise en place de solutions de brand safety au niveau du contenu à l'échelle.

Elle associe les données de chaque vidéo à des catégories de brand safety, ce qui permet aux annonceurs de disposer d'analyses détaillées pour savoir quels canaux et contenus vidéo sont brand safe et conviennent à leurs campagnes. Plus précise que les solutions basées sur les images fixes ou le texte, qui sont trop dépendantes des métadonnées, la classification multimédia analyse les fichiers vidéo et audio image par image. Ainsi, les marques ont une visibilité fine sur les contenus aux côtés desquels leurs publicités sont positionnées, ce qui constitue une base pour la transparence et la confiance entre les annonceurs et les éditeurs. 

Prenons l'exemple d'un match de football. La classification multimédia est capable d'effectuer une analyse de la scène, en scannant les visages des joueurs, les logos sur leurs maillots, les publicités qui entourent le terrain et le discours du commentateur. De cette manière, la classification multimédia peut dresser un tableau complet du contenu du match, et un environnement clair pour les marques. Les détails image par image sont tous collectés, puisque même les lettres d'un logo peuvent être identifiées grâce à la technologie de reconnaissance optique de caractères (OCR). En outre, l'analyse des pistes audio permet de détecter toute une série d'informations, de la langue au sentiment du ou des commentateurs pendant une vidéo. 

Fournir la transparence et la flexibilité dont les annonceurs ont besoin

La classification multimédia n’est pas une technologie à usage unique. Outre la granularité, les informations recueillies offrent aussi une certaine souplesse : les marques pourront comparer les informations aux catégories de brand suitability de l'IAB et du GARM associées à la vidéo, ou choisir de suivre leurs propres critères spécifiques. La technologie peut être adaptée pour répondre aux besoins et aux attentes des annonceurs. 

Ainsi, la marque qui fait de la publicité sur une chaîne humoristique et qui souhaite être plus indulgente à l'égard de grossièretés dans un numéro de stand-up pourra fixer ses propres limites. Une marque sera en mesure d'éviter un concurrent ou tout sentiment négatif concernant son secteur spécifique. De cette manière, les marques ont accès à la transparence et au contrôle qui leur apporteront la sécurité et la sûreté qui leur faisaient défaut jusqu'à présent. 

Pour les annonceurs, le contrôle extrêmement précis est d'une importance capitale. Dans son rapport sur la CTV en Europe, l'IAB note que "les audiences sont devenues plus fragmentées et plus insaisissables que jamais". Pour que cette tendance s'atténue, les acteurs de l'écosystème publicitaire devront collaborer. La classification multimédia y contribuera : en offrant aux annonceurs une compréhension approfondie du contenu vidéo, elle les incitera à s'engager, ouvrant ainsi la voie à une collaboration accrue et à des solutions communes. 

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