Adform s’allie aux annonceurs britanniques pour contrer la domination des Big Tech

La plateforme d’achat média Adform devient la première DSP à rejoindre le programme partenaire de l’organisation des annonceurs britanniques, ISBA. Un rapprochement qui illustre la volonté croissante des marques de reprendre la main sur leurs données et leurs investissements publicitaires face aux géants technologiques américains.

Un peu trop dramatique cette image d'illustration ? Peut-être.

Dans la bataille qui oppose annonceurs et plateformes numériques, un nouveau signal vient d’être envoyé depuis Londres. Adform, plateforme indépendante d’achat média programmatique, a annoncé devenir le premier DSP à intégrer le programme partenaire d’ISBA, l’organisme qui représente les principaux annonceurs britanniques (l’équivalent de l’Union des marques en France).

Reprendre le contrôle face aux “walled gardens”

Depuis une décennie, la croissance du marché publicitaire en ligne s’est concentrée autour de plusieurs plateformes dominantes, Google, Meta ou Amazon, souvent qualifiées de “walled gardens”. Ces environnements fermés contrôlent à la fois l’inventaire publicitaire, les outils de diffusion et les instruments de mesure de la performance.

Au-delà de la praticité qu’offre ces plateformes, les marques leur reprochent souvent un manque de transparence sur les coûts réels et reconnaissent une dépendance vis-à-vis de règles techniques et commerciales définies unilatéralement.

En rejoignant ISBA, Adform s’inscrit dans une logique inverse : celle d’un modèle plus ouvert, permettant aux annonceurs de conserver la maîtrise de leurs données et d’accéder à des dispositifs d’audit indépendants.

La souveraineté numérique comme nouvel argument commercial

Ce rapprochement intervient dans un contexte où la souveraineté numérique devient de plus en plus centrale pour les directions marketing et juridiques. Les annonceurs européens cherchent à limiter leur exposition aux décisions stratégiques prises outre-Atlantique concernant le stockage des données, la conformité réglementaire et la maîtrise des identifiants publicitaires.

Un rapport de force en évolution

Pour ISBA, qui milite depuis plusieurs années pour davantage de transparence dans la chaîne programmatique, l’arrivée d’une DSP dans son programme partenaire marque une étape symbolique. Jusqu’ici, ces discussions opposaient principalement annonceurs, agences et plateformes dans un rapport parfois tendu.

De son côté, Adform, en s’engageant formellement aux côtés des annonceurs, accepte de placer la transparence et l’accountability au centre de sa relation commerciale. Une démarche qui pourrait inciter d’autres acteurs technologiques à adopter des standards comparables.

Ce rapprochement ne remet pas en cause, à court terme, la domination des géants du numérique sur les budgets publicitaires mondiaux. Mais il traduit une dynamique plus large : la volonté des marques de ne plus dépendre exclusivement d’écosystèmes fermés.