Qui sont les annonceurs qui testent la publicité dans ChatGPT ?

La publicité dans ChatGPT est, pour l’instant, testée auprès d’utilisateurs adultes sur certaines formules (Free et Go) aux États-Unis.

OpenAI insiste sur plusieurs points :

• Les annonces sont clairement séparées des réponses générées par l’IA
• Elles sont identifiées comme “sponsored”
• Les annonceurs n’ont pas accès aux conversations des utilisateurs

Il s’agit d’un test à échelle réduite, avec un accès réservé à un nombre limité de grandes marques, souvent via des agences partenaires.

Les premiers annonceurs identifiés

Distribution et retail :

Plusieurs grands distributeurs américains figurent parmi les premiers testeurs :

• Target : la chaîne de grande distribution veut comprendre comment ces publicités conversationnelles pouvaient s’intégrer à une stratégie globale de retail media
• Kroger
• Albertsons : la marque de grande distribution  veut créer des expériences publicitaires “pertinentes, opportunes et personnalisées” pour ses clients, notamment autour d’occasions (par exemple la Saint-Valentin).
• Best Buy
• Williams-Sonoma

Ces enseignes testeraient notamment des formats liés à la recommandation de produits.

Voyage et mobilité

Le secteur du voyage s’est rapidement positionné :

• Expedia
• Enterprise Mobility

L’intérêt est évident : les requêtes conversationnelles autour des voyages, destinations et locations constituent un terrain publicitaire stratégique. Le travel fait partie des 3 à 5 plus gros secteurs (avec le retail, l’e-commerce et la finance type assurance) en search advertising. Il est l’un des secteurs les plus dépendants de l’attention utilisateur.

Technologie & industrie

Plusieurs acteurs technologiques font également partie des expérimentations :

• Qualcomm
• Adobe

L’objectif : tester des formats à forte valeur ajoutée autour de produits tech, logiciels ou innovations.

Automobile & luxe

D’autres marques issues de secteurs plus premium sont citées dans les premières vagues de tests :

• Ford
• Mazda
• Audemars Piguet
• Audible
• Mrs. Meyer’s

Cela montre que les tests ne se limitent pas au e-commerce : l’expérimentation concerne aussi l’image de marque et la considération.

Pourquoi ces marques ?

Plusieurs raisons expliquent la présence de ces annonceurs :

1. Capacité budgétaire élevée : le pilote est réservé à de grands comptes.
2. Culture de l’innovation : ces entreprises investissent déjà massivement dans le digital et l’IA.
3. Alignement naturel avec la recherche conversationnelle : retail, voyage, tech et automobile sont des catégories où les utilisateurs posent fréquemment des questions comparatives ou exploratoires.

Des expérimentations qualitatives plus que chiffrées

Les retours des marques qui testent la publicité dans ChatGPT sont pour l’instant surtout qualitatifs et exploratoires, plutôt que chiffrés. Il faudra attendre encore quelques mois pour avoir des retours constructifs.

Globalement, ces annonceurs cherchent à évaluer la pertinence du format dans le parcours consommateur. Ces marques restent néanmoins prudentes concernant les coûts et le calcul de performance, considérant ce test avant tout comme une expérimentation stratégique plutôt que comme une source de données business définitives à ce stade.