Consent Walls : le dilemme « Payer ou Accepter les cookies » qui va sauver les éditeurs ?

Face à la chute des revenus publicitaires liée au refus des cookies, des grands éditeurs français ont adopté le modèle du Consent Wall et pourraient entrainer avec eux le reste du marché. Analyse d'une stratégie qui force la main de l'internaute… pour survivre économiquement.

Consent Wall is coming, hold the door. Image générée par IA par Max Legrand.

Si vous naviguez sur les sites des grands médias français, vous avez forcément remarqué ce changement : il n’est plus seulement question d’accepter ou de refuser les cookies. Désormais, l’alternative laisse moins le choix : soit vous acceptez les cookies publicitaires, soit vous payez un abonnement. C’est ce qu’on appelle un « Consent Wall ». Dans un contexte économique difficile pour les éditeurs, il est de plus en plus adopté.

*Exemple de Consent Wall sur jeuxvideo.com (Webedia)*

L’origine du problème : la chute du consentement

Pour comprendre l’apparition des Consent Walls, il faut remonter aux débuts de l’application stricte du RGPD, explique Max Legrand, Fondateur de GreyFox Ads. La première version des bandeaux de consentement offrait un choix binaire simple : « Tout accepter » ou « Tout refuser ».

Le résultat fut catastrophique pour les éditeurs : « Environ 40 % des utilisateurs refusaient le suivi. Or, dans la publicité programmatique, le consentement est le nerf de la guerre. Sans consentement, il n’y a pas d’identifiant utilisateur. Sans identifiant, impossible de cibler la publicité, de limiter la répétition des annonces (capping) ou de mesurer l’efficacité des campagnes », illustre l’expert en programmatique.

Pour les éditeurs, ce refus massif représentait un « manque à gagner monstrueux » selon lui.

Une réalité cynique : le consentement est forcé

Pris à la gorge financièrement, certains éditeurs (comme Prisma, Le Monde ou Webedia) ont donc pris le risque de mettre en place ces Consent Walls ».

Après une période de flou juridique, la CNIL a fini par valider ce modèle. « Le contrat de lecture implique une rémunération, soit par l’argent via l’abonnement, soit par la donnée via la publicité », précise Max Legrand.

D’un point de vue économique, la stratégie est un succès total. Avec la mise en place d’un Consent Wall, le taux de consentement grimpe à environ 85 %.

Cependant, cette victoire des éditeurs cache une réalité plus cynique. Très peu d’internautes s’abonnent réellement pour éviter les traceurs. La grande majorité clique sur « Accepter » par dépit, simplement pour accéder au contenu. Le but de ces éditeurs n’est donc pas de recruter des abonnés.

Comme le reconnaît le fondateur de GreyFox Ads : « On force le consentement. C’est assez drôle parce que c’est l’inverse de tout le principe du RGPD (qui exige un consentement libre), mais comme les éditeurs sont pris à la gorge, c’est le compromis qui a été trouvé ». Les adeptes du nudge, cette pratique qui consiste à orienter les choix des individus de manière bienveillante et non coercitive, sont en sueur.

Digital Omnibus : une exception culturelle pour la presse ?

Ce modèle pourrait-il être remis en cause ? L’Europe discute actuellement du « Digital Omnibus », un projet visant à simplifier la gestion de la récolte des données personnelles, potentiellement en centralisant le choix au niveau du navigateur pour éviter la fatigue des bandeaux.

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Si une telle mesure passait, les éditeurs craignent de retomber aux taux de refus initiaux de 40 %, observe Max Legrand. Toutefois, les documents qui ont fuité suggèrent qu’une exception serait prévue pour les éditeurs de presse. Ils pourraient conserver le droit d’utiliser des Consent Walls pour protéger leur modèle économique.

Il semblerait que la situation actuelle est un retour à la case départ : les utilisateurs sont traqués massivement (car forcés d’accepter) afin de sauver les revenus publicitaires des éditeurs.