Performance créative : l’IA générative surpasse l’humain, selon une étude

Une analyse portant sur 500 millions d'impressions publicitaires révèle que les créations générées par l'IA ne diluent pas la performance. Au contraire, elles maintiennent les taux de conversion, à condition de respecter certaines règles de perception.

Théâtre d'Opéra Spatial de Jason Allen, oeuvre réalisée avec l'IA et qui a crée la polémique en 2022

Une nouvelle étude d’envergure démontre que sur le plan strictement métrique, l’IA est désormais capable de rivaliser avec les équipes créatives humaines.

L’étude, menée par des chercheurs de l’Université de Columbia, de Harvard, de la TU Munich et de Carnegie Mellon, s’appuie sur les données de la plateforme Realize de Taboola.

CTR et conversion : la fin du mythe de la baisse de qualité

Les données analysées révèlent que les publicités générées par l’IA performent à parité avec celles créées par des humains. Dans certains cas, l’IA a même surpassé la création humaine traditionnelle.

Taux de clics (CTR) : Sur l’ensemble du dataset, les publicités IA ont atteint des taux de clics comparables, voire supérieurs. L’étude relève notamment un CTR moyen de 0,76 % pour certaines créations IA, contre 0,65 % pour leurs équivalents humains.
Qualité du trafic : Contrairement aux craintes du marché concernant des « clics de curiosité » ou de faible valeur, l’étude ne montre aucun impact négatif sur les conversions en aval. L’IA permet donc d’augmenter le CTR sans dégrader le taux de conversion final.

Une question de perception avant tout

L’étude met en lumière que ce n’est pas l’origine réelle de la création (IA ou humain) qui dicte la performance, mais sa perception par l’audience.

Les publicités qui présentent des signes visuels évidents d’artificialité (sur-saturation, symétrie parfaite, lissage excessif) sous-performent, même si elles ont été créées par des humains. À l’inverse, les publicités générées par l’IA qui sont perçues comme humaines obtiennent les meilleurs CTR du panel, surpassant même les publicités réellement humaines.

Méthodologie : l’approche « Sibling Ads »

Pour garantir la validité statistique des résultats auprès d’une audience technique, les chercheurs ont utilisé une méthodologie dite de « sibling ads » (publicités jumelles).

Cette approche a consisté à comparer des paires de publicités — l’une humaine, l’autre générée par l’IA via l’outil GenAI Ad Maker — diffusées par le même annonceur, au sein de la même campagne, le même jour, et pointant vers la même landing page. Le corpus de données est composé de plus de 300 000 publicités, générant environ 3 millions de clics sur un total de plus de 500 millions d’impressions.

L’étude complète est à retrouver ici